Shopping ist die Erziehung des Gefühls für die Welt des 21. Jahrhunderts. Man lernt, was „in“ ist und erkundet ein Wertefeld. Wir gehen einkaufen, um herauszufinden, was wir wollen. Wünsche und Vorlieben entstehen nicht aus der Seele oder aus dem Bauch, sondern aus der sozialen Situation. Deshalb müssen erfolgreiche Produkte eine sozialen Mehrwert bieten. Die Leute interessieren sich immer mehr für das gute Leben, öffentliche Güter, gerechte Verfahren, ethisches Einkaufen, freiwilliges Engagement und die soziale Dynamik der Non-Profit- und Non-Governmental-Organizations. Je mehr sich der Kapitalismus als der große Gleichmacher der materiellen Lebensbedingungen bewährt, um so mehr drängen sich die nichtmateriellen Aspekte des guten Lebens in den Vordergrund der Aufmerksamkeit: Prestige und Privileg.

Das gute Leben ist die Erforschung eines Wertefeldes. Mit dem Sieg des Kapitalismus wurde der Blick wieder frei auf die nicht-ökonomischen Kräfte, also die sozialen und moralischen Werte, das Begehren nach Anerkennung. Unser Blick wurde aber auch wieder frei für die andere Seite der Vernunft, also für Gefühle und Geschichten. Es gibt eine soziale Lust, Geschichten zu erzählen und in Gespräche zu verwickeln. Menschen versammeln sich um Themen, die sie interessieren, und entfalten eine neue Kommunikationskultur, die man globale Mundpropaganda nennen könnte. Die Internet-Kultur besteht in erster Linie in der Pflege des Netzwerks selbst, also eines Angebots von Beziehungen und Verknüpfungsmöglichkeiten. Das ist die Bedeutung der Links auf den Websites des Internet.

Die moderne Wirtschaft braucht eine soziale Software. Diese Betrachtungsweise unterscheidet sich von der des 19. und 20. Jahrhunderts ganz radikal. Im 19. Jahrhundert hat man die Wirtschaft als Ökonomie des Geldes verstanden, die vom Prinzip der Knappheit regiert wird. Im 20. Jahrhunderts entdeckte man die Ökonomie der Aufmerksamkeit, in der die Zeit der kritische Faktor ist. Im 21. Jahrhunderts wird man die moderne Wirtschaft aus der Perspektive einer Ökonomie der Identität begreifen, in der es um Anerkennung geht.

Gefühle zählen. Schon vor Jahren hat uns das Emotional Design gelehrt, dass Gefühle nicht den Individuen gehören, sondern den Beziehungen. Jeder Psychoanalytiker kann das bestätigen. Es gibt keinen Unterschied zwischen „Übertragung“ und Liebe. Zu Deutsch: Die Beziehung emanzipiert sich von der Bezugsperson. Jeder Service verkauft ja eine Beziehung. Und wir können heute erkennen: Konsum ist ein Alibi der Liebe.

Im modernen Konsum geht es um Anerkennung. Das wird verständlich, wenn man das Bedürfnis vom Begehren unterscheidet. Im Gegensatz zum Bedürfnis geht es beim Begehren um eine Beziehung. Moderner Konsum ist Zerebralkonsum. Alles Entscheidende spielt sich im Kopf ab. Deshalb hat man von der „Erlebnisgesellschaft“ und ihren Themenwelten gesprochen. Und die Wirtschaft, die das verstanden hatte, nannte sich Experience Economy. Hier geht es nicht einfach um sachlich-technisch gute Produkte, sondern um Lifestyle. Man betreibt nicht mehr länger Werbung, sondern syntagmatisches Marketing.

Was sich heute gut verkauft, ist „beyond product“. Man könnte von „Begegnungsgütern“ (Ph. Herder-Dorneich) sprechen. Das Soziale wird zum Medium des Konsums. Und deshalb ist der neue Luxus ein Kult des Sozialen, und zwar in drei Formen:

-      positional goods (die feinen Unterschiede)

-      procedural goods (Würdegüter: Wie wirst du behandelt?)

-      environmental goods (One World)

Dieser Kult des Sozialen ist aus der Frustration geboren. Frustriert sind Menschen, deren Unzufriedenheit mit dem Wohlstand wächst. Es geht uns immer besser und schlechter. Wir können uns immer mehr leisten, aber es befriedigt immer weniger. Warum? Es geht hier nicht um die natürlichen Grenzen, sondern um die sozialen Grenzen des wirtschaftlichen Wachstums. Wenn der Lebensstandard steigt, nimmt der Konsum soziale Züge an; das heißt die Befriedigung, die mir eine Ware oder Dienstleistung verschafft, hängt vom Konsum der anderen ab.

Deshalb sind wir unterwegs von der Experience Economy zur Beziehungsökonomie. Beziehungskonsum ist der Schritt, der über Erlebnis und Erfahrung noch hinaus führt. Martin Buber hat einmal gesagt, wir seien so gefangen in Ich-Es-Relationen, dass wir die Ich-Du-Beziehung verloren hätten. Doch spätestens seit „Time“ im Jahre 2006 als Man of the Year „You“ gewählt hat, entdeckt auch die Wirtschaft das Du. Konkret heißt das für Unternehmen: Kooperationsgewinne. Und für die Kunden: Beziehungsereignisse.

In gewisser Weise ist der Kult des Sozialen so alt wie die Menschheit. Es gab immer schon den Fetisch und das Totem. Es gab immer schon Beziehungsartefakte wie die Puppen und die Teddybären für die Seele. Aus dem Teddy wurde dann das Tamagotchi und schließlich der Avatar. Die Wissenschaftler haben solche Beziehungen, in denen Objekte als Partner behandelt werden, gut untersucht. Psychoanalytiker sprechen von Übergangsobjekten (Winnicott), Philosophen von Quasi-Objekten (Serres) und Soziologen von einer „sociability with objects“ (Knorr Cetina). Gemeint ist immer dasselbe: Es geht um ein Design künstlicher Subjektivitäten, zu denen man gefühlsstarke Beziehungen entwickelt. Deshalb muss man sich in Zukunft auch auf Computer als sozial Handelnde einstellen – Stichwort: emotional computing.

All das funktioniert, weil Menschen Wesen der Beziehung und der Sorge sind. Ihr Leben ist wie eine Ellipse um die Brennpunkte Linking und Caring konstruiert. Von Generation X kann keine Rede mehr sein. Die neue „Generation We“ will gebraucht und beansprucht werden. Sie will Beziehungen stiften und einen Unterschied machen. Dafür gibt es keine schönere Formel als die von Groos aus dem Jahre 1901(!): die Freude, eine Ursache zu sein.

Linking ist die fundamentale Operation des Mediums für Ansehen und Aufmerksamkeit. Soziologen sprechen in diesem Zusammenhang von sozialen Graphen. Das klingt komplizierter als es ist. Man muss nur an das Grundprinzip von Facebook denken: Wen kennst du, und wer kennt dich? Wer sich bei Facebook ausstellt, weiß: Betrachtung ist Beachtung, gesehen werden ist Ansehen. „Gaze has value“ (L.Tiger).

Der soziale Mehrwert, um den es hier geht, ist also ein „linking value“. Der Link ist wichtiger als das, was er verknüpft. Linking value heißt Anschlussfähigkeit. Und das werden die Techniker nie begreifen. Nicht Informationsübertragung ist entscheidend, sondern Verknüpfung. Die Wirklichkeit, in der wir morgen leben werden, besteht aus „linked realities“ (Moravec). Gerade von den Piraten und Parasiten kann man lernen, wie Werte heute schon durch Links geschaffen und zerstört werden. Denn jeder Link ist eine Empfehlung und eine Bewertung.

Schon Pine und Gilmore, die geistigen Väter der Experience Economy, haben hellsichtig erkannt, dass die Ware als Medium verstanden werden muss. Die Zauberformel, die sie dafür hatten, lautete: „inging your things“. Was das konkret bedeutet, wird heute in der Online-Welt des Beziehungskonsums besonders deutlich. Bernhard Cova hat deshalb vorgeschlagen, Marketing in Societing umzubenennen. Das sind etwas esoterische Versuche, den Kult des Sozialen als Zentrum der modernen Wirtschaft zu lokalisieren. Es gibt aber einen besseren, griffigeren Namen für den sozialen Mehrwert der Ware. Der große Anthropologe Lionel Tiger hat ihn gefunden: Sociopleasure.