Sie beschreiben Flow Control als gelebte „Informationslogistik“. Inwiefern lässt sich der gekonnte Umgang mit Information mit Glück gleichsetzen?

Das Angebot der digitalen Welt ist unglaublich viel größer, als wir in unserem Leben jemals bewältigen könnten. Daraus ergibt sich das richtige Filtern als eine der wichtigsten Aufgaben, sei es privat oder als Unternehmen. Man kann in einem Fluss baden oder ertrinken. So verhält es sich auch mit dem Informationsfluss. Wer keine „Control“ – kein Filtern, keine Selektion – zulässt, ertrinkt. Die Steigerungslogik von früher gilt nicht mehr. Nicht das Addieren von Möglichkeiten führt zum Erfolg, sondern das Subtrahieren. Es gilt zu entscheiden: Was ist für mich relevant? Was ist nur unterhaltsam? Was stört mich?

Es geht jedoch nicht nur um die Informationen, die man empfängt, sondern auch um jene, die man selbst weitergibt.

Ja, denn in der digitalen Welt geben wir – egal ob das nun bewusst im Internet oder unbewusst über Funkchips geschieht – sehr viel über uns preis. Diese Informationen werden zum Handelsgut. Sie sind verkäuflich und skalierbar. Sie können im Wert fallen und steigen. Wir werden Teil einer Ökonomie, in der Privatsphäre einen Geldwert und Vorteil darstellt. Das eigene Leben wird zur Ressource. Wenn ich ein Navigationsgerät nutze, tausche ich die Daten über meinen Standort und meine geplanten Wege gegen die perfekte Orientierung. Ich genieße ungeheure Vorteile, wenn ich in einem solchen „Flow“ bin. Ich konzentriere mich auf das, was mir wirklich wichtig ist; alles andere wird für mich organisiert.

Aktuell zeigen sich Menschen aber zunehmend skeptisch gegenüber dem ständigen Datenaustausch.

Hier kommt der Begriff „Control“ ins Spiel. Es gibt natürlich den Wunsch nach Kontrolle – ich möchte nicht, dass alle Leute zu jeder Zeit erfahren, was ich wo und wann mache. Genau hier wird es spannend. Es geht zunehmend darum, abzuwägen: Welche Leistung erwarte ich im Gegenzug für meine privaten Daten? Wo möchte ich einen Schutzraum, um nicht in der digitalen Welt aufzutauchen? Wie viel bin ich bereit, dafür zu bezahlen? Alles führt auf die Frage hinaus: Wie gehe ich mit dem Wert meiner Identität um?

Was bedeutet Flow Control für Unternehmen?

Im Idealfall: auf jeden Kunden reagieren zu können. Die Formel von Prahalad, dass jeder Einzelne zählt, und das weltweit, betrifft mittlerweile fast alle Unternehmen. In den 80er und 90er Jahren fand durch die Einführung von IT als Zentralnervensystem eines Unternehmens eine Revolution statt. Kalkulierbarkeit, also Controlling, wurde möglich. Der „Chief Information Officer“ wurde eingeführt. Heute gibt es nicht nur den internen Datenfluss, sondern wir sind auch mit unseren Endkunden vernetzt. Was das Cluetrain-Manifest prognostizierte, ist Realität. Das Netz wird zum Gespräch. Das resultiert in einer extrem höheren Komplexität für Unternehmen. Für Firmen öffnet sich ein Ozean an Möglichkeiten, einen Kunden zu beobachten. Auch für sie gilt es, Filter einbauen und zu fragen: Wo ist das Gespräch mit dem Kunden interessant? Wo wird es zum Gelaber? Wann gehe ich, wie auf der Party, besser einfach weg?

Es geht also für das Unternehmen nicht darum, alles über den User zu wissen, sondern nur das Relevante.

Genau. Unternehmen müssen den Wert, den ein Konsument ihnen anbietet, beurteilen können. Wer das Web 2.0 als Marketing- oder Verkaufskanal nutzt, muss wissen, wie viel Geld ihm der einzelne Kunde perspektivisch wert ist. Rentiert es sich, seine Daten zu verfolgen, um genau in dem Augenblick, in dem mein Produkt wichtig wird, ihm ein Angebot machen zu können? Der Begriff „Customer Lifetime Value“ trifft es sehr gut. Die gegenseitige Kommunikation zwischen Konsumenten und Unternehmen macht nur Sinn, wenn daraus eine bessere Lebensqualität resultiert. Wenn der Kunde eine Autopanne hat, aber weiß: „Mir hilft mein Autohändler.“ Dafür muss der Händler wissen: Ist das eine Panne, die eine Reparatur, einen Leihwagen oder gleich einen Neuwagen erfordert? In der relevanten Situation Angebote zu machen ist natürlich viel effektiver, als zu versuchen, die Erinnerungsfähigkeit des Konsumenten so zu prägen, dass er sich just in dem Moment genau an mein Unternehmen und kein anderes wendet.

Welche Unternehmen praktizieren diese Prinzipien schon erfolgreich?

Man beobachtet das am besten an Unternehmen, die in der Dotcom-Phase groß geworden sind und die Blase überlebt haben. Ob das Amazon, Google oder aber auch ein klassisches Industrieunternehmen wie Apple ist. Sie alle gehen in die gleiche Richtung: nämlich vom Kunden aus zu denken und den Nutzen für den einzelnen Verbraucher in den Vordergrund zu stellen. Dabei entwickeln Apple, Google und Amazon ganz unterschiedliche Wege, wie sie beispielsweise mit ihrem Personal-Media-Angebot Geld verdienen möchten. Apple will Werbung verkaufen. Amazon will auf keinen Fall Werbung verkaufen, sondern den Inhalt in den Vordergrund stellen. Das sind verschiedene „Control“-Ansätze. Die Filtermechanismen und damit die Kriterien erfolgreichen Wirtschaftens variieren und sprechen natürlich auch unterschiedliche Leute an. Apples Restriktionen bezüglich Pornografie haben zu sehr harten Reaktionen geführt. Ist das ein „Control“-Punkt, der aufgegeben werden muss? Oder entscheidet man sich bewusst für die saubere Disney-Variante des Produkts?

Welche Implikationen hat das Prinzip des Flow Control für die Unternehmensorganisation?

Flow Control heißt im Wesentlichen, mit Überraschungen umgehen zu können. Zu wissen, wie ich in einer dynamischen Gesprächssituation mit mehreren Millionen Leuten richtig reagiere. Wie das jüngst bei Nestlé nicht klappte. Die Diskussion [über deren artenschutzgefährdenden Lieferanten] ist im Netz extrem schnell und global hochgekommen. Zum einen können Unternehmen die Bedeutung solcher Ereignisse mangels geeigneter Seismografen nicht richtig einschätzen. Andererseits ist es nicht möglich, die geforderte Reaktionszeit einzuhalten, weil die Matrixorganisation der meisten Unternehmen das nicht erlaubt. Vielleicht kriegt die IT-Abteilung einen plötzlichen Anstieg im Datenverkehr mit, aber bis das Marketing oder das Headquarter informiert sind, vergehen mindestens Tage. Das ist zu langsam. Aber hier richtig und rechtzeitig reagieren zu können heißt, in Echtzeit informiert zu sein und ebenso schnell zu handeln. Ein Unternehmen, das diese Prinzipien beherrscht, ist ein glückliches Unternehmen.

Sie führen die „Digital Residents“ als Vorreiter von Flow Control an. Werden sich die Unternehmenspraktiken mit den jüngeren Generationen ändern?

Die jüngeren Generationen bedeuten für Unternehmen heute vor allem, dass sie sich auf völlig anders geartete Mitarbeiter einstellen müssen. Digital Residents haben einerseits hochspezielle Interessen und profundes Wissen. Andererseits sind sie nicht daran interessiert, Zusammenhänge zu beobachten und zu interpretieren. Für sie sind vor allem die Feedbackschleifen und Informationskaskaden ihrer eigenen, oft abgeschlossenen Communities wichtig. Thomas Huber hat dieses Thema auch in unserem Blog angerissen. Das Hauptaugenmerk im Management muss daher auf der produktiven Vernetzung der Einzelnen liegen. Damit Großes, Neues und Prozessuales entstehen kann.

Fazit:
Wer keine Selektion zulässt, ertrinkt im Datenstrom.
Privatsphäre wird zum Handelsgut. Das eigene Leben wird zur Ressource.
Es gilt, den Wert der eigenen Identität zu bemessen.

Das Interview führte Maria Angerer