1. Wie haben Wikipedia und Social Media unsere Gesellschaft verändert?

Die Forschung hat im Bereich Social Media einen neuen Stellenwert eingenommen. Forschungsergebnisse werden im Internet publiziert und finden einfache Verbreitung. Das bedeutet, dass diese schneller und ohne großen Aufwand für alle verfügbar sind.  Auch Unternehmen haben dieses Prinzip verstanden und beginnen, die Wiki-Technologie zur Unterstützung ihres internen Wissensmanagements einzusetzen. Im Endeffekt geht es um einfache Möglichkeiten, Fragen zu stellen und Antworten zu erhalten.

2. „Deutschlands beste Schulklasse 2010” wird den Preis an Jimmy Wales übergeben. Sie haben selbst zwei Kinder.

i. Inwieweit unterscheidet sich deren Medien- und Informationsverhalten von Ihrem bzw. unserem?

Meine Kinder sind natürlich Digital Natives. Sie kennen keine Welt ohne Computer und Internet. Sie wählen andere Kanäle zur Kommunikation und zum Austausch von Inhalten. Während ich zum Beispiel eine schnelle E-Mail verschicke, ziehen sie es vor, über Facebook zu kommunizieren. Und das Fernsehen ist nicht so wichtig wie YouTube. Ich bin allerdings der Meinung, dass Eltern ihren Kindern helfen müssen, die Mechanismen von Social Media zu verstehen, um sie davor zu schützen, zu vertrauensvoll zu sein.

ii. Wird der Zugang zu Informationen wichtiger werden als Faktenwissen?

Das ist keine Frage von „entweder – oder“. Faktenwissen wird immer wichtig sein, zum Beispiel im Berufsleben oder beim Treffen von Entscheidungen. Der Zugang zu Informationen wird jedoch schnell, omnipräsent und preiswert. Alles was man braucht ist ein internetfähiges Telefon und ein Netzzugang. Angesichts der schnell wachsenden Menge an Informationen um uns herum wird die Fähigkeit, Informationen zu bewerten und einzelne Informationen in einen größeren Kontext einzuordnen, zum wichtigsten Rüstzeug.

iii. Wie verändert sich die Art und Weise, wie wir uns informieren und mit unseren Freunden Kontakt halten: Werden die Informationen, die wir untereinander teilen und konsumieren, zunehmend in kleineren Stücken vermittelt? („Snippetization“) / Wird die sofortige Reaktion in Echtzeit wichtiger werden als der tatsächliche Inhalt? („Real-timization“)

Auch in diesem Fall ist das keine Frage von „entweder – oder“, sondern hängt von der jeweiligen Situation ab. Im Notfall zum Beispiel kann eine Kommunikation in Echtzeit Leben retten – ein Bruchstück einer Information kann ausreichend sein, um sich vor Schaden zu schützen. Bei komplexen Begebenheiten hingegen verwenden wir vielleicht einen Teil einer Information, um auf umfangreiche Hintergrundinformationen zu verweisen.

3. Wir glauben, dass sich das Internet zur zentralen Infrastruktur des 21. Jahrhunderts entwickeln wird.

i. Wie können wir sicherstellen, dass nicht nur die Digital Residents sondern alle Bürger imstande sein werden, daran teilzunehmen?

Als integriertes Kommunikationsunternehmen fühlt sich Telefónica O₂ Germany dafür verantwortlich, den Menschen Perspektiven zu eröffnen und es ihnen zu ermöglichen, mit der Digitalisierung der Gesellschaft Schritt zu halten. Der Zugang zu digitalen Medien kann für sozial benachteiligte und bildungsferne Jugendliche eine Chance darstellen. Wenn sie in der Lage sind, neue mit bestehenden Fähigkeiten zu verknüpfen, können sich neue berufliche Chancen eröffnen. Das ist das hauptsächliche Ziel unserer jüngsten Initiative, das Telefónica O₂ Germany “Think Big” Media College.

ii. Welche Hürden müssen überwunden werden, damit sich mehr Menschen auf diese Technologie einlassen?

Wir haben bereits viele Hürden überwunden. Unsere Angebote sind einfach anzuwenden, zu verstehen und zu steuern. Wir machen es den Menschen leicht, mit uns in Kontakt zu treten. Außerdem haben wir die Netztechnologie für das stationäre und mobile Internet verbessert. Unsere Preise für digitale Angebote sind klar verständlich und günstig. Wir respektieren die Privatsphäre unserer Kunden und schützen ihre Daten.

Weitere und preiswerte Smartphones mit zunehmend intuitiver Funktionalität, die auf den Markt kommen werden sowie leicht verständliche Tarife werden es neuen Zielgruppen ermöglichen, an dieser Technologie teilzuhaben, einschließlich ältere oder behinderte Mitbürger.

iii. Sehen Sie irgendwelche Nachteile, die uns durch unsere Verwendung der Internettechnologie entstehen könnten?

Wir müssen Vorsichtsmaßnahmen treffen, um Datenschutz- und Sicherheitsproblemen vorzubeugen. Aus diesem Grund bieten und nutzen wir Technologien, um Kinder im Internet zu schützen und beraten fachkundig zum Thema Datenschutz und Sicherheit von Kindern im Internet. Außerdem lassen wir unsere Kunden bestimmen, wie wir mit ihren persönlichen Informationen umgehen. Wir ermöglichen unseren Kunden, die Daten, die wir von ihnen gespeichert haben, einzusehen und zu korrigieren. Wir sorgen für eine sichere Verwahrung der Daten unserer Kunden. Sollten Kundeninformationen gestohlen werden oder verloren gehen, werden wir schnell und verantwortungsvoll handeln.

4. Als Geschäftsführer eines internationalen Konzerns müssen Sie immer vorausdenken. Unsere neuesten Untersuchungen für Google und Otto zeigen, dass die Verwendung von Smartphones immer selbstverständlicher und allgegenwärtiger wird und so die Art und Weise verändert, wie die Menschen über das Internet denken und es verwenden. Sie sind immer in Verbindung mit ihren digitalen Netzwerken.

i. Wie werden die Telekommunikationsunternehmen auf diese sich ändernden Bedürfnisse und Verhaltensweisen reagieren, die auf einen allgegenwärtigen Internetzugang zurückzuführen sind?

Die Telefónica O₂ Germany hat stark in ihr Netz investiert, um es zu einem der modernsten Netze Europas zu machen. Durch unsere neuen Funkfrequenzen, die wir in der vor kurzem stattgefundenen Frequenzauktion erworben haben, werden wir weiterhin expandieren. Unser übergreifendes Ziel ist die Entwicklung innovativer Technologien, wobei wir neue Anforderungen im Voraus berücksichtigen, zum Beispiel in den Bereichen „E-Gesundheit“ und „E-Finanzen“.

ii. Heutzutage wird sich häufig über die Informationsflut beklagt. Wie können wir sicherstellen, dass uns nur relevante Informationen erreichen?

Wir müssen in Bildung investieren und Werte vermitteln, so dass die Menschen lernen, wie man relevante Informationen selektiert. Selbstverständlich müssen wir ihnen auch beibringen, wie die verfügbaren Technologien zur Filterung von Informationen zu nutzen sind und sich auf einige ausgewählte, vertrauenswürdige Kommunikationskanäle zu konzentrieren, über die man Informationen bezieht.

iii. Was wird o2 unternehmen, sobald alle mit einem mobilen Hochgeschwindigkeits-Internetzugang ausgerüstet sind? / Was kann ein Unternehmen wie Ihres über Verbindung und Bandbreite hinaus anbieten?

Mobiltelefone sind im Begriff, die Schnittstelle zum alltäglichen Leben zu werden. Daran arbeiten wir zur Zeit. Die künftigen Smartphones werden uns mit allem versorgen, was wir für unsere täglichen Aktivitäten benötigen – egal ob man auf dem Weg zur Arbeit ist und die umweltfreundlichste Strecke auswählt oder sich mit Freunden trifft und schnell für das Mittagessen bezahlt oder zum Arzt geht und das Telefon als Unterstützung für ein Gesundheitsprogramm nutzt.

Das Prinzip „Flow“ ist interessant, weil es in verschiedenen Bereichen auftritt: bei den Kapitalmärkten ebenso wie im Bereich der Technologie. Beschleunigung ist ein permanentes Thema ebenso wie Liquidität und Cash. Auf der anderen Seite stellt sich die Frage: „Wie können wir das überhaupt noch kontrollieren?“ Märkte sind heute zunehmend global, während der Gesetzesrahmen immer noch national ausgerichtet ist. Wir haben zwischen „Flow“ und „Control“ einen sehr großen Widerspruch. Und dieser Widerspruch wird vermutlich immer größer werden. Die Anzahl der Dinge, die wir nicht mehr beherrschen, nimmt dramatisch viel schneller zu als die der Dinge, die wir beherrschen.

Es geht also nicht nur um den Daten-Flow.

Technologie ist der „Flow“, der die ganze Entwicklung prägt. Technologie wird zu unserem Schicksal. Wie wir mit Technologie umgehen, entscheidet wesentlich über unseren Erfolg. Die Nutzung der Technologie bestimmt, wer und was wir sind. Wie ich Technologie nutze, ist heute viel relevanter, als welcher Ideologie ich anhänge. Ob ich ein Anhänger des nordkoreanischen totalitären Systems oder der Tea-Party und Sarah Palin bin – all das spielt eigentlich gar nicht so eine große Rolle im Vergleich zu der Frage, wie ich Technologie nutze.

Was bedeuten diese Entwicklungen für das unternehmerische Handeln?

Die entscheidende Frage lautet: „Wie kann ich mit den verrücktesten Widersprüchen umgehen?“ Dazu gehört, was man heute – ich bin sicherlich nicht der Erste gewesen, der es so genannt hat – „hybrides Denken“ nennt. Es geht darum, das traditionell hoch spezialisierte, professionelle Denken und den disziplinierten Zugang zu einem Thema aufzubrechen, indem ich versuche, in Widersprüchen zu denken. Wir haben immer nur gelernt, das eine oder das andere, aber nicht auch das Dritte zu denken.

Was heißt das konkret?

Man muss wegkommen von Unipolaritäten à la „Wir wissen sowieso, wie es richtig ist!“ oder von Bipolaritäten, in denen „entweder Schwarz oder Weiß“ gilt. Es geht darum, mit diesen Widersprüchlichkeiten spielen zu lernen und nicht mehr in Ausschließlichkeiten zu verharren. Dann kommt man automatisch zu eher modularen Modellen. Wir sehen die Dinge noch zu stark ideologisch. Jemand ist ein Kapitalist oder ein Sozialist. Jemand ist ein Guter oder ein Böser. Ist nun ein Chinese, der mich kopiert, ein Guter oder ein Böser? Er ist einfach anders. Und wir müssen lernen, damit umzugehen.

Wie zeigt sich das Spiel mit Widersprüchlichkeiten in der konkreten Unternehmenspraxis?

Wir sehen das zum Beispiel im Pricing im Prinzip „Freemium“ – Free and Premium. Etwas ist nicht mehr ausschließlich ein Premiumprodukt, sondern gekoppelt an ein Gratisprodukt. Google kann seine Produkte gratis abgeben, weil es mit Google-Ads im Premiumbereich so viel Geld verdient, sodass es immer mehr Dienstleistungen kostenlos anbieten kann. Just for fun. Alles, was hilft, mein Unternehmen weiterzubringen, hilft mir, Kontrolle zu erlangen. Dazu muss ich aber in diesem Fall immer mehr gratis abgeben.

Ein anderes Bespiel wäre – zurückblickend auf einen früheren Trendtag – die Erkenntnis, dass, je mehr wir in einer global vernetzten Welt leben, der Nachbar immer wichtiger wird. Hier werden die Aspekte „global“ und „local“ zum Prinzip „glocal“. Globaler Erfolg ist nur möglich, wenn auch das Lokale gefördert und ernst genommen wird.

Inwiefern ist auch der einzelne Konsument von solchen Widersprüchen betroffen? Wie können Unternehmen ihn unterstützen?

Zum Beispiel beim Thema der Aufweichung von Arbeitszeit und Freizeit – Stichwort „Work-Life-Balance“. Ich nenne es nur mehr „work style“. Die Frage, wie ich mein Privatleben mit der Arbeitszeit in Einklang bringe, bestimmt mein Leben im Ganzen. Der richtige „work style“ bestimmt letztendlich meinen Lifestyle. Im Hotelbereich haben wir es nicht mehr traditionell entweder mit einem Geschäftskunden oder Freizeitkunden zu tun, sondern mit einem „Bleisure“-Kunden. Er verbringt einen Teil seiner Zeit im Hotel als Business-Mensch und gleichzeitig einen Teil als Leisure-Kunde. Dieser Kunde will einen Internetzugang; er will aber auch eine Körpermassage, Sport treiben und ein Fitnessfrühstück. Man muss also Kontrolle über zwei Bereiche haben, die früher klar getrennt und dadurch sehr viel einfacher zu steuern waren.

Das Prinzip „Hybridität“ lässt sich also überall anwenden, wo Widersprüche auftreten.

Genau. Sie haben auch „hybrides Kapital“ – Kapital, das weder Eigenkapital noch Schulden ist, sondern eine Mischform. Sie haben „hybride Geschäftsmodelle“, in denen es nicht um ein Produktmodell oder um ein Dienstleistungsmodell geht, sondern um eine Mischung aus beidem. Es gibt auch „hybride Automobile“, bei denen man verschiedene Antriebstechnologien kombiniert, und „hybride Software“, die auf verschiedenen Betriebssystemen läuft. Hybridität kommt in verschiedenen Bereichen immer mehr auf.

Welche Fähigkeiten benötigen Unternehmenslenker für „hybrides Denken“?

Unsere Methoden und Theorien sind sehr stark angstgetrieben und daher auf „Kontrolle“ aus. Es gilt, kritisch gegenüber allem zu sein. Ich glaube nicht, dass das die Zukunft ist. Wir müssen ausprobieren und experimentieren. Ich muss bereit sein, dem anderen einen Vertrauensvorschuss zu geben, obwohl ich ihn in seiner Kultur noch nicht wirklich verstehe. Es geht also auch darum, nicht zu früh ein definitives Urteil abzugeben. Das macht uns am meisten Mühe, denn wir sind sehr stark geprägt von bestimmten Vorstellungen von Macht und Beurteilung. Lassen wir also einfach mal Hoffnung spielen, nicht die definitive Einschätzung.

Mehr Gelassenheit ist demnach angesagt.

Man muss aufhören zu glauben, irgendwann habe man etwas verstanden, irgendwann habe man es wieder im Griff. Flow.Control. besteht nach meinem Verständnis gerade darin, immer mehr Dinge zu lassen, die man eben nicht mehr beherrscht. Und der einzige Weg, Kontrolle zu behalten, liegt im klugen Experiment mit dem Unbeherrschbaren.

Wie kann man den Risiken beim Umgang mit dem Unbeherrschbaren entgehen?

Schöne Modelle wie “freemium” und “glocal” bedeuten immer auch, dass ich teilen muss. Das ist das Verrückte: Ich muss immer mehr weg geben. Ich muss flexibel sein in allem, was meine Anpassungsfähigkeit stärkt. Gleichzeitig muss ich mich fragen: Was ist meine Substanz? Wenn man überleben will, braucht man seine eigenen Prinzipien, die man nicht preisgeben darf. Jede starke Marke hat irgendwas, das sie nicht aufgeben darf. Wenn Apple plötzlich sagen würde: „Hmmm, Design ist uns jetzt nicht mehr so wichtig“ – dann würden sie den Kern ihrer Stärke preisgeben und vergleichbar werden.

Die Kernidee von meinem Buch „Glück kommt selten allein“ lautet: Glück ist nicht ein Gefühl, sondern fünf verschiedene. Flow ist gleichzusetzen mit einer Glücksart, dem erfüllten Tun. Flow hat aber wenig mit dem Glück der gelassenen Entspannung oder dem Glück der Gemeinschaft zu tun. Das klassische Beispiel für Flow sind die Bergsteiger, die an der Wand ganz in ihrem Element sind und so konzentriert im Hier und Jetzt, dass sie Zeit und Raum und Steuererklärung vergessen. In diesen Momenten sind die Menschen aber nicht subjektiv glücklich, sie sind viel zu fokussiert, um sich überhaupt diese Frage zu stellen. Das Glück kommt erst im Nachhinein.

Kann man Glück managen? Kann man den Flow steuern? Wenn ja, wie?

Klar! Je besser man sich und seine Stärken kennt, desto mehr kann man seine Aufgaben und Herausforderungen daran anpassen – in einer idealen Welt. Das ist bei selbsttätiger, kreativer Arbeit natürlich leichter als in einer fremdbestimmten Situation. Zentral ist das Gefühl der Selbstwirksamkeit und Kontrolle der Randbedingungen und Rückmeldung. Ein Beispiel: Motorradfahrer berichten oft von Flow-Erlebnissen. Kein Wunder: Der Motorradfahrer hat mit seinem Lenker alles im Griff. Bei gerader Strecke kann er beschleunigen, bei Kurven verlangsamen. Und er bekommt sehr schnell Rückmeldung, wie gut er das macht. Und wenn er es nicht so gut macht, hat der Neurochirurg an dem Tag noch ein Flow-Erlebnis, dann ist der konzentriert bei der Sache. Von außen betrachtet erleben ein Motorradfahrer und sein Sozius auf dem Beifahrersitz die gleiche Landschaft. Aber in den Köpfen existieren im wahrsten Sinne zwei parallele Wirklichkeiten. Der Lenker ist im Flow, der Beifahrer in Angst. Er hat keine Steuerung, ist abhängig von dem Geschick eines anderen. Das ist so grob der Unterschied zwischen Freiberufler und Angestelltem.

Sie vergleichen Ihren eigenen Wechsel vom Mediziner zum Kabarettisten als Sprung ins richtige Element – ähnlich wie ein Pinguin, der sich im Wasser ungleich wohler zu fühlen scheint als an Land. Wenn Sie zurückblicken: Was war schwierig für Sie? Was hindert viele Pinguine/Menschen daran, ins Wasser/in ihr Element zu springen?

Dabei geholfen hat mir, dass ich nicht wegwollte von etwas, sondern hin zu etwas. Ich habe mich schon jahrelang parallel zu meinem Studium für Kabarett interessiert und als Conférencier und Zauberkünstler die ersten Schritte auf die Bühne gemacht. Der Erfolg kam, als ich kapierte, dass ich mein medizinisches Wissen und die Erfahrungen als Komiker zu etwas kombinieren kann, was es bis dahin noch nicht gab: medizinisches Kabarett als Show, als Buch, als TV-Format.

Was hilft, sind Orte, an denen man sich ausprobieren kann, ohne dass gleich die ganze Existenz auf dem Spiel steht. Für mich waren das kleine Bühnen in Berlin, wo ich durch Versuch und Irrtum besser werden konnte. Es braucht Mut, sich auszuprobieren, und Mut, das Scheitern als Teil des Prozesses zu umarmen. Wenn wir erst als Erwachsene das Laufen lernen würden, wären wir umgeben von Menschen, die krabbeln und meckern würden: „Ich hab das mit dem aufrechten Gang echt probiert, muss aber nach den drei Versuchen einfach mal dazu stehen: Stehen ist nicht mein Ding.“

Sie sind aber auch Trainer für Manager und Entscheider. Was lernen Ihre Schüler über das Glücklichsein im Beruf?

Eine Zufriedenheit mit sich und seiner Arbeit gelingt, wenn ich einen übergeordneten Sinn in meinem Tun erkenne. Ich weiß, warum ich mich einsetze, ich habe ein Ziel, ich erschaffe etwas, was über mich hinausweist und über mich hinaus existiert. Ich erlebe meinen Beruf als ein Stück Berufung. In vielem kann man statt das Wort „Glück“ das Wort „Sinn“ einsetzen, und es stimmt immer noch. Victor Frankl hat auf diese Dimension sehr deutlich hingewiesen. Die fehlt vielen Führungskräften, sie spielen eine Rolle, weil sie meinen, sie müssten so sein, und entfernen sich von ihrer eigenen Vielschichtigkeit und „diversity“.

Und was können Manager für das Flow-Erlebnis ihrer Mitarbeiter tun?

Viel ist schon erreicht, wenn man Menschen nicht demotiviert! Es braucht Transparenz der Entscheidungen und der Beförderung und die vier Ebenen der Wertschätzung: Geld, Anerkennung, Sicherheit und Aufstiegsmöglichkeit. Zentral ist die Art, wie schnell Rückmeldung erfolgt und wie persönlich und konkret. Beim schlechten Delegieren hat der Chef eine Vorstellung, wie etwas gemacht werden soll, er verrät sie aber erst hinterher, wenn es anders gelaufen ist. Flow kann nicht unter Angst und fremder Kontrolle entstehen, sondern dann, wenn in einem Erwartungskorridor der Mitarbeiter selbstbestimmt agieren kann und nicht zappeln gelassen wird: Werde ich geliebt oder nicht? Denn das wollen wir alle.

Die letzten 60 Jahre waren von grundlegenden Umwälzungen im gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technologischen Bereich geprägt. Wie haben sich unsere Vorstellungen vom Glück in den vergangenen Jahrzehnten verändert?

Haben sie das? Vieles von dem, was glücklich macht, steht schon bei Jesus und Aristoteles. Was sich verändert hat, ist der Vergleich. Früher reichte es, der oder die Schönste im Dorf zu sein. Heute wollen alle aussehen wie internationale Topmodels und Schauspieler. Weil wir durch die Medien ständig völlig „unrepräsentative“ Modelle des scheinbar glücklichen Lebens angeboten bekommen, ist es schwieriger geworden, sein eigenes Modell und sein Element dagegenzusetzen. Beispiel sexuelle Befreiung: Es ist sehr viel leichter, der Gesellschaft, der Kirche und der öffentlichen Moral die Schuld zu geben, wenn man keine erfüllte Sexualität hat, als wenn alles mit allen erlaubt ist, aber keiner dich will. Die Multioptionsgesellschaft überfordert und überfährt viele.

Die Überforderung durch die Allgegenwart der Medien ist seit einiger Zeit Thema im Feuilleton. Wie sehen Sie als Mediziner den Einfluss der heutigen Medien auf die Art, wie unser Gehirn arbeitet?

Im Internet wird räumliche durch inhaltliche Nähe ersetzt. Ich kann mich weltweit mit Gleichgesinnten vernetzen und austauschen. Aber wenn der Strom ausfällt und ich mit einem Hexenschuss im Bett liege, nutzen mir 500 Freunde bei Facebook einen Dreck. Der „digital divide“ spaltet die Gesellschaft weiter. Die Dummen werden nicht klüger, aber die sozialen und agilen werden durch die neuen Medien zum Glück auch nicht einsamer, im Gegenteil. Ein ernsthaftes Problem ist die Aufmerksamkeitsökonomie. Wie lange widme ich mich konzentriert einem Thema, einer komplexen Aufgabe? Große gedankliche Leistungen erfordern ein Maß an Komplexität, das keine ständige Unterbrechung von SMS, E-Mail und Blackberry erträgt. Moses ging noch auf den Berg, um besseren Empfang zu haben. Heute geht man in die Berge, damit man da keinen hat.

Das Interview führte Maria Angerer

Sie definieren die Kommunikation als das maßgebliche Feld im Kampf um die Macht. Während dieses Feld durch die digitalen Medien entscheidend verändert wurde, kämpft die Politik mit massiven Vertrauensverlusten. Wie kann die Politik dieses Vertrauen und ihre Legitimität wiederherstellen?

Das Wichtigste für Politiker ist, ihren Bürgern und der Demokratie zu vertrauen. Daher ist es so wesentlich, die Offenheit des Internets weiterhin zu sichern. So kann die Idee einer „deliberativen Demokratie“ [Anmerkung: Demokratie auf der Basis der politischen Diskussion unter aktiver Mitwirkung aller Bürger; vgl. Wikipedia] auf der Basis der breiten Masse gelebt werden. Eine Voraussetzung dafür ist ganz einfach die Einsicht, zu verstehen, dass sich die Politik nicht mehr hinter den Mauern der Bürokratie und traditioneller Massenmedien verstecken kann. Politiker müssen bereit sein, rauszugehen, offen und direkt Engagement zu zeigen, Bürger zu eigenem Engagement zu motivieren – sodass die Bürger letztendlich entscheiden können.

Was finden Sie an Obamas Kampagne besonders hervorhebenswert? Was davon wird bald politischer Mainstream sein?

[Besonders hervorhebenswert ist] das Vertrauen in selbst organisierte „grassroots“-Bewegungen im Internet und in die örtlichen Organisationen, die Verantwortung für die Kampagne übernommen haben, ohne dass eine Kontrolle von oben stattgefunden hat. Das Internet wird zum essenziellen Werkzeug. Social-Networking-Sites sind die neue Öffentlichkeit. Politiker und Parteien müssen hier präsent sein. Aber die meisten sind noch nicht bereit dazu – nicht im technischen Sinn, vielmehr in einem kulturellen und politischen Sinn.

Welche politischen Prozesse werden in 20 oder 30 Jahren fundamental anders sein als heute?

Ich spreche niemals, niemals über die Zukunft. Aber was wir heute schon sehen, ist der Niedergang der politischen Parteien in Hinblick auf ihre Fähigkeit, politische Prozesse effektiv zu steuern.

Die neuen Medien haben es erleichtert, sogenannte Gegenbewegungen zu organisieren. Sie erwähnen die Bewegung gegen den Klimawandel als erfolgreiches Beispiel. Was sind die kritischen Voraussetzungen, damit eine solche Bewegung erfolgreich wird? Reicht es, einzelne Menschen zu vernetzen, um Veränderungen herbeizuführen?

In einer vernetzten Welt ist die Vernetzung einzelner Menschen der EINZIGE Weg für sozialen Wandel. Sobald eine Organisation festgelegt ist, verliert sie an Attraktivität. Sie wird zu einer weiteren institutionalisierten Form von Handlung. Natürlich ist das in einer Demokratie auch notwendig. Aber ein Treiber sozialer Veränderung in der politischen Arena werden Organisationen nur, wenn sie es schaffen, ständig neue Werte und Projekte zu integrieren. Werte und Projekte, die aus freien, offenen Netzwerken freier, selbstbestimmter Bürger bestehen und sich mit der Gesellschaft und deren Werten weiterentwickeln.

Wie verhalten sich Online-Gegenbewegungen und solche im realen Raum zueinander?

Sie brauchen sich gegenseitig. Sie können in der sozialen Praxis nicht ohne einander auskommen. Aber sie haben ihren Ursprung im virtuellen Raum, weil der erste Aufruf zum Handeln meist einer spontanen Initiative entspringt, die sich am einfachsten im Internet organisieren lässt. Aber der Appell muss im realen Raum aufgenommen werden und in Face-to-Face-Begegnungen umgewandelt werden, in denen man sich dann gegenseitig zustimmen oder auch streiten kann.

Die Wirtschaftskrise zwingt Nationalstaaten zu massiven Sparprogrammen. Öffentliche Proteste sind die Folge. Welche anderen Reaktionen oder Gegenbewegungen sehen Sie?

Wirtschaftskrisen lösen in der Regel Panik aus, und Panik wiederum löst gern sehr hässliche Reaktionen wie Rassismus und Xenophobie aus. Die meisten Protestbewegungen imitieren traditionelle Protestbewegungen, allen voran die Gewerkschaften, die eigentlich „Capitalism as usual“ wollen. Sie sind zwar Akteure des Widerstands, und das ist wichtig, aber sie sind keine Akteure des Wandels. Die Menschen können nicht länger durch Arbeit und Konsum leben. Sie müssen daher nach alternativen Lebensformen suchen. Das ist die wichtigste Konsequenz. Und hier könnten sie sich ein Beispiel an Tausenden Menschen nehmen – sowohl älteren als auch jüngeren –, die andere Lebensstile praktizieren und sich auf das konzentrieren, was ihnen Spaß macht und was sie sein wollen: Sie engagieren sich im „urban farming“, alternativen Währungen oder Kunst; sie organisieren sich in Genossenschaften und Austausch-Netzwerken und so weiter. Das sind die wahren Alternativen zur Krise, weil – mit Ausnahme einer kleinen Minderheit – das alte Modell des spekulativen Finanzkapitalismus gestorben ist. Die meisten Menschen werden gewalttätig reagieren, weil sie nicht wissen, wie sie, ohne zu konsumieren, in einer Konsumgesellschaft leben sollen. Aber das ist eine Sackgasse. Alternative öko-ökonomische Kulturen werden zu Alternativen für die breite Masse. Denn sobald die Banken entscheiden, uns kein Geld mehr zu leihen, werden wir es schaffen, ohne Banken zu leben.

Die traditionellen Massenmedien haben ihre Machtstellung als „Gatekeeper“ verloren. Wurden sie aber nicht einfach durch neue Akteure wie Google oder Facebook ersetzt?

Ja, die größten Teile des Internets sind im Besitz von Unternehmen. Aber, erstens: Jeden Tag werden unzählige Teile neu geschaffen – durch Menschen, die einfach im Netz sind, mit technischem Know-how und minimalen Ressourcen. Zweitens: Die niedrigen Eintrittsbarrieren zwingen Google, Facebook und MySpace, die User frei kommunizieren zu lassen. Andernfalls würden sie Konkurrenz durch Hunderte andere soziale Netzwerke bekommen. Sie verkaufen Freiheit, das ist wahr. Aber wir sind frei. Drittens: All das funktioniert, solange die Netzwerke frei sind, solange Unternehmen (z. B. Comcast) nicht ungehinderten Zugriff auf die Telekommunikationsnetzwerke haben. Darum ist der Kampf um die Netzneutralität fundamental. Darum müssen die Bürger Druck auf öffentliche Regulierungsbehörden ausüben, damit diese effektiv Regulation ausüben.

Sie definieren die Macht, selbst als Programmierer oder „Switcher“ in einem Netzwerk zu agieren, als die höchste. Soll daher jeder eine solche Position anstreben?

Absolut. Diese Macht ist alles, um was es im „Bürgerjournalismus“ („citizen journalism“) geht. Es ist auch der Grund, warum Open-Source-Software so entscheidend ist. Und der Grund, warum der Kampf um Freiheit im Internet die Verteidigung der Gemeingüter des Informationszeitalters bedeutet.

Wo sehen Sie die Risiken des Machtmissbrauchs durch die Programmierer?

Jeder Programmierer oder „Switcher“ wird seine eigenen Interessen verfolgen. Daher müssen wir darum kämpfen, Programme und Schalter nach den Wertvorstellungen und Interessen der Gesellschaft zu gestalten.

Wie kann ein „demokratischer“ Flow gesichert werden?

Durch den Druck auf öffentliche Regulierungsinstanzen. Die Menschen müssen verstehen, dass in unserer Gesellschaft Freiheit ein freies Internet bedeutet. Frei von der Kontrolle von Unternehmen oder Staaten. Weder Regierungen noch Firmen sind dafür bereit. Das wird ein Kampf – der elementarste Kampf unserer Zeit.

Das Interview führte Maria Angerer

Immer wenn ein neues Medium aufkam erlernten Menschen beide Seiten dieses Mediums. Mit der Sprache lernten wir, nicht nur zu hören, sondern auch zu sprechen. Mit der Schrift lernten wir nicht nur zu lesen, sondern auch zu schreiben. Heute gibt es das Programmieren, aber die meisten lernen nur, Programme zu benutzen und nicht selbst zu programmieren. Wenn wir die Kontrolle über diese Programme abgeben, werden wir selbst programmierbar. Mein Buch zeigt, wie wichtig es ist, die Tools, die man benutzt, auch zu verstehen. Zu verstehen, dass jede Internetseite von jemand zu einem ganz bestimmten Zweck entwickelt worden ist. Es ist ein sehr einfaches Buch, denn ich lege ganz klar fest, was man tun sollte und was nicht. Es besteht aus zehn Geboten für ein digitales Zeitalter. Das letzte ist das wichtigste: „Programmiere, sonst wirst du selbst programmiert“.

Welche Regeln stellen Sie noch auf?

Digitale Medien unterliegen sehr starken Tendenzen oder Verzerrungen. Es gibt zum Beispiel eine bestimmte zeitliche Verzerrung. Diese Tools funktionieren nicht nach unserer Zeitvorstellung. Sie unterliegen ebenso räumlichen Verzerrungen – digitale Medien begünstigen weite Entfernungen gegenüber kurzen. Außerdem verlangen digitale Medien immer eindeutige „Entscheidungen“, es  gibt keine Zwischentöne. Sie tendieren dazu, Komplexität zu reduzieren. [...] Das Internet ist eher auf Kontakt als auf Inhalt ausgerichtet. Auf Fakten und nicht auf Geschichten. Und auf eine falsche Art von Offenheit. Es scheint, als wäre alles offen, aber in Wahrheit steht nur für Google alles offen. Schließlich sind die Medien auf diejenigen ausgerichtet, die programmieren können und benachteiligen diejenigen, die es nicht können.

[Anmerkung: Für eine die vollständige Liste mit Rushkoffs zehn Geboten, klicken Sie hier.]

Ihr erstes Gebot lautet: “Du sollst nicht ständig online sein.” Haben wir denn überhaupt noch eine Wahl?

Allein, dass Sie meinen, man hätte keine Wahl, ist beängstigend! Aber man muss nicht immer online sein. Für das Nervensystem ist das sogar gar nicht gut. Technologien erlauben uns, besser zu filtern. Ich kann mein Telefon so einstellen, dass es nur klingelt, wenn meine Frau anruft. Aber dann bin ich nicht die ganze Zeit „online“. Dank iPad oder 3G-Modem ständig online zu sein, genießt heute noch einen hohen Status. Ich bin überzeugt, dass sich dies umkehren wird. Erinnern Sie sich an Pager? Wer hatte so etwas? Handwerker! Immer erreichbar sein zu müssen wird als Nachteil betrachtet werden. Als Luxus wird gelten, nicht online sein zu müssen. Natürlich ist ein Computer, der nicht vernetzt ist, nicht mehr brauchbar. Aber das ist etwas völlig anderes. Es ist ein Unterschied, ob Ihr Computer die ganze Zeit online ist oder ob Sie selbst es sind.

Können wir uns diese Verzerrungen nicht auch zunutze machen?

Darauf möchte ich hinaus. Jede dieser Verzerrungen kann Sie unterstützen oder auch nicht. Sie sind dann in der Lage zu entscheiden, ob Sie online oder offline sein möchten. Sie werden auch verstehen, dass das Internet für die Kommunikation über große Distanzen durchaus förderlich ist, aber eben nicht für die persönliche, direkte Kommunikation. Oder denken Sie an die Komplexität! Wenn ich mir bewusst bin, dass das Internet Komplexität verringert, dann nutze ich es auch nur für einfache und schnelle Antworten und nicht für Themen, mit denen ich mich tiefgehender auseinandersetzen möchte. Wenn man sich dieser Effekte bewusst ist, kann man das Medium angemessen einsetzen, sodass es mir als Mensch dient – und nicht nur als Verbraucher.

Sie sagen also nicht, dass man digitale Medien einfach meiden sollte.

Nein, aber ich sehe es kritisch, wenn Menschen es auf unbedachte Art und Weise nutzen. Man sollte verstehen, wie die Schnittstellen funktionieren und welches Verhalten sie von einem verlangen. Diese sind nicht naturgegeben, sondern von Menschen und Unternehmen entwickelt worden, die damit Geld verdienen wollen. Einige der hervorgerufenen Verhaltensweisen dienen diesen Unternehmen und einige entstehen rein zufällig. Niemand hat sie erdacht, es gibt sie einfach. Wenn man die Regeln der Welt, in der man lebt, nicht versteht, dann fällt es schwer, erfolgreich an ihr teilzuhaben.

Viele bewundern die jüngeren Generationen, weil die Nutzung digitaler Medien für sie selbstverständlich ist.

Gerade junge Menschen haben eine weniger durchdachte und differenzierte Einstellung zu ihrer Online-Identität. Sie scheinen die Konsequenzen ihrer Handlungen nicht zu begreifen. Sie können nicht so gut zwischen Realität und Virtualität unterscheiden. Viele sagen: „Das liegt doch nur daran, dass sie offener sind und bereitwilliger etwas von sich hergeben.“ Aber wenn man mit Jugendlichen darüber spricht, was da vor sich geht, sind sie entsetzt und ändern ihr Verhalten.

Können Sie uns ein solch erschreckendes Beispiel geben?

Alles was sie schreiben, bleibt für immer im Netz. Es gibt keine lokale Identität mehr, nur noch eine internationale. Es gibt keine Nachbarschaft, in die man umziehen kann, keine soziale Gruppe, der man sich anschließen kann, um vor dem zu fliehen, was gerade geschehen ist. Die Fähigkeit, als junger Mensch experimentieren zu können, ist nicht mehr vorhanden. Man kann die Unfähigkeit der Jugendlichen, die Kontrolle über ihre Privatsphäre im Internet zu bewahren, als eine Art Vorwarnung vor einer Zukunft betrachten, in der wir alle sowieso alles über jeden anderen wissen. Das macht sie einerseits fortschrittlicher. Aber sie experimentieren eher unbewusst als bewusst damit. Das macht es weniger wirkungsvoll als es sein könnte.

Wer ist für diese Art von Medienkompetenz verantwortlich?

Im Moment ich selbst. Nach mir werden es hoffentlich Lehrer und Schulen sein. So wie wir gelernt haben, zu lesen und zu schreiben, müssen wir jetzt lernen, uns in diesem neuen Umfeld zurechtzufinden. Das ist eine Fähigkeit für das Leben.

In Ihrem letzten Buch “Life Inc.” beschäftigen Sie sich mit der Kommerzialisierung unseres Lebens. Welche Parallelen sehen Sie zu Ihrer aktuellen Arbeit?

Beiden haben die gleiche Botschaft, die Programme, mit denen man lebt, zu verstehen. „Life Inc.“ beschäftigt sich mit der Schaffung einer zentralen Währung und dem „Unternehmen“. Beide wurden geschaffen, um den Zugang zu Kapital zu monopolisieren und um normale Menschen davon abzuhalten, für sich und untereinander Geschäfte zu machen. Wenn man das versteht, kann man diese Fähigkeit, wieder erlangen. Im Moment „machen“ die meisten Menschen nichts und arbeiten für Konzerne, die wiederum nichts „machen“. Sie haben keinerlei Kompetenzen. Aber die meisten Menschen können sehr wohl Werte schaffen, sie können selbst Sachen machen und das sogar genießen.

Geht es also auch darum, wie man glücklicher wird?

Darüber habe ich vor längerem in “Get back in the box” geschrieben. Es geht darum, dass es Spaß macht, eine Kultur zu schaffen, in der es auf Kompetenz ankommt. Wenn man in etwas wirklich gut ist und mit der Zeit immer besser werden möchte, und wenn man Teil einer Kultur ist, die das wertschätzt, geht es jedem gut – auch dem Unternehmen. Man braucht dann keine Belohnungen von außen. Man erlangt mehr Kontrolle über das, was man als nächstes macht. Schließlich wird man Teil des kreativen Kerns seines Bereichs. […] Die “Moderne” ist von der Industrialisierung geprägt. Industrialisierung bedeutet, den Arbeiter von seinen Fähigkeiten zu entfremden. Aber das funktioniert nicht mehr. Die Rendite stimmt nicht mehr, weder in Bezug auf die menschliche Zufriedenheit noch in Bezug auf Geld.

Und was wäre der nächste Schritt?

Eine Kultur, die von Wissen, Lernen und Erkenntnis geprägt ist. Eigentlich nur eine Rückkehr zur eigenen Kompetenz. Es geht darum zu lernen, wie man Dinge selbst macht.

Das Interview führte Maria Angerer

Das Angebot der digitalen Welt ist unglaublich viel größer, als wir in unserem Leben jemals bewältigen könnten. Daraus ergibt sich das richtige Filtern als eine der wichtigsten Aufgaben, sei es privat oder als Unternehmen. Man kann in einem Fluss baden oder ertrinken. So verhält es sich auch mit dem Informationsfluss. Wer keine „Control“ – kein Filtern, keine Selektion – zulässt, ertrinkt. Die Steigerungslogik von früher gilt nicht mehr. Nicht das Addieren von Möglichkeiten führt zum Erfolg, sondern das Subtrahieren. Es gilt zu entscheiden: Was ist für mich relevant? Was ist nur unterhaltsam? Was stört mich?

Es geht jedoch nicht nur um die Informationen, die man empfängt, sondern auch um jene, die man selbst weitergibt.

Ja, denn in der digitalen Welt geben wir – egal ob das nun bewusst im Internet oder unbewusst über Funkchips geschieht – sehr viel über uns preis. Diese Informationen werden zum Handelsgut. Sie sind verkäuflich und skalierbar. Sie können im Wert fallen und steigen. Wir werden Teil einer Ökonomie, in der Privatsphäre einen Geldwert und Vorteil darstellt. Das eigene Leben wird zur Ressource. Wenn ich ein Navigationsgerät nutze, tausche ich die Daten über meinen Standort und meine geplanten Wege gegen die perfekte Orientierung. Ich genieße ungeheure Vorteile, wenn ich in einem solchen „Flow“ bin. Ich konzentriere mich auf das, was mir wirklich wichtig ist; alles andere wird für mich organisiert.

Aktuell zeigen sich Menschen aber zunehmend skeptisch gegenüber dem ständigen Datenaustausch.

Hier kommt der Begriff „Control“ ins Spiel. Es gibt natürlich den Wunsch nach Kontrolle – ich möchte nicht, dass alle Leute zu jeder Zeit erfahren, was ich wo und wann mache. Genau hier wird es spannend. Es geht zunehmend darum, abzuwägen: Welche Leistung erwarte ich im Gegenzug für meine privaten Daten? Wo möchte ich einen Schutzraum, um nicht in der digitalen Welt aufzutauchen? Wie viel bin ich bereit, dafür zu bezahlen? Alles führt auf die Frage hinaus: Wie gehe ich mit dem Wert meiner Identität um?

Was bedeutet Flow Control für Unternehmen?

Im Idealfall: auf jeden Kunden reagieren zu können. Die Formel von Prahalad, dass jeder Einzelne zählt, und das weltweit, betrifft mittlerweile fast alle Unternehmen. In den 80er und 90er Jahren fand durch die Einführung von IT als Zentralnervensystem eines Unternehmens eine Revolution statt. Kalkulierbarkeit, also Controlling, wurde möglich. Der „Chief Information Officer“ wurde eingeführt. Heute gibt es nicht nur den internen Datenfluss, sondern wir sind auch mit unseren Endkunden vernetzt. Was das Cluetrain-Manifest prognostizierte, ist Realität. Das Netz wird zum Gespräch. Das resultiert in einer extrem höheren Komplexität für Unternehmen. Für Firmen öffnet sich ein Ozean an Möglichkeiten, einen Kunden zu beobachten. Auch für sie gilt es, Filter einbauen und zu fragen: Wo ist das Gespräch mit dem Kunden interessant? Wo wird es zum Gelaber? Wann gehe ich, wie auf der Party, besser einfach weg?

Es geht also für das Unternehmen nicht darum, alles über den User zu wissen, sondern nur das Relevante.

Genau. Unternehmen müssen den Wert, den ein Konsument ihnen anbietet, beurteilen können. Wer das Web 2.0 als Marketing- oder Verkaufskanal nutzt, muss wissen, wie viel Geld ihm der einzelne Kunde perspektivisch wert ist. Rentiert es sich, seine Daten zu verfolgen, um genau in dem Augenblick, in dem mein Produkt wichtig wird, ihm ein Angebot machen zu können? Der Begriff „Customer Lifetime Value“ trifft es sehr gut. Die gegenseitige Kommunikation zwischen Konsumenten und Unternehmen macht nur Sinn, wenn daraus eine bessere Lebensqualität resultiert. Wenn der Kunde eine Autopanne hat, aber weiß: „Mir hilft mein Autohändler.“ Dafür muss der Händler wissen: Ist das eine Panne, die eine Reparatur, einen Leihwagen oder gleich einen Neuwagen erfordert? In der relevanten Situation Angebote zu machen ist natürlich viel effektiver, als zu versuchen, die Erinnerungsfähigkeit des Konsumenten so zu prägen, dass er sich just in dem Moment genau an mein Unternehmen und kein anderes wendet.

Welche Unternehmen praktizieren diese Prinzipien schon erfolgreich?

Man beobachtet das am besten an Unternehmen, die in der Dotcom-Phase groß geworden sind und die Blase überlebt haben. Ob das Amazon, Google oder aber auch ein klassisches Industrieunternehmen wie Apple ist. Sie alle gehen in die gleiche Richtung: nämlich vom Kunden aus zu denken und den Nutzen für den einzelnen Verbraucher in den Vordergrund zu stellen. Dabei entwickeln Apple, Google und Amazon ganz unterschiedliche Wege, wie sie beispielsweise mit ihrem Personal-Media-Angebot Geld verdienen möchten. Apple will Werbung verkaufen. Amazon will auf keinen Fall Werbung verkaufen, sondern den Inhalt in den Vordergrund stellen. Das sind verschiedene „Control“-Ansätze. Die Filtermechanismen und damit die Kriterien erfolgreichen Wirtschaftens variieren und sprechen natürlich auch unterschiedliche Leute an. Apples Restriktionen bezüglich Pornografie haben zu sehr harten Reaktionen geführt. Ist das ein „Control“-Punkt, der aufgegeben werden muss? Oder entscheidet man sich bewusst für die saubere Disney-Variante des Produkts?

Welche Implikationen hat das Prinzip des Flow Control für die Unternehmensorganisation?

Flow Control heißt im Wesentlichen, mit Überraschungen umgehen zu können. Zu wissen, wie ich in einer dynamischen Gesprächssituation mit mehreren Millionen Leuten richtig reagiere. Wie das jüngst bei Nestlé nicht klappte. Die Diskussion [über deren artenschutzgefährdenden Lieferanten] ist im Netz extrem schnell und global hochgekommen. Zum einen können Unternehmen die Bedeutung solcher Ereignisse mangels geeigneter Seismografen nicht richtig einschätzen. Andererseits ist es nicht möglich, die geforderte Reaktionszeit einzuhalten, weil die Matrixorganisation der meisten Unternehmen das nicht erlaubt. Vielleicht kriegt die IT-Abteilung einen plötzlichen Anstieg im Datenverkehr mit, aber bis das Marketing oder das Headquarter informiert sind, vergehen mindestens Tage. Das ist zu langsam. Aber hier richtig und rechtzeitig reagieren zu können heißt, in Echtzeit informiert zu sein und ebenso schnell zu handeln. Ein Unternehmen, das diese Prinzipien beherrscht, ist ein glückliches Unternehmen.

Sie führen die „Digital Residents“ als Vorreiter von Flow Control an. Werden sich die Unternehmenspraktiken mit den jüngeren Generationen ändern?

Die jüngeren Generationen bedeuten für Unternehmen heute vor allem, dass sie sich auf völlig anders geartete Mitarbeiter einstellen müssen. Digital Residents haben einerseits hochspezielle Interessen und profundes Wissen. Andererseits sind sie nicht daran interessiert, Zusammenhänge zu beobachten und zu interpretieren. Für sie sind vor allem die Feedbackschleifen und Informationskaskaden ihrer eigenen, oft abgeschlossenen Communities wichtig. Thomas Huber hat dieses Thema auch in unserem Blog angerissen. Das Hauptaugenmerk im Management muss daher auf der produktiven Vernetzung der Einzelnen liegen. Damit Großes, Neues und Prozessuales entstehen kann.

Fazit:
Wer keine Selektion zulässt, ertrinkt im Datenstrom.
Privatsphäre wird zum Handelsgut. Das eigene Leben wird zur Ressource.
Es gilt, den Wert der eigenen Identität zu bemessen.

Das Interview führte Maria Angerer

Das Grundproblem ist, dass in der modernen Welt Stabilität nicht mehr durch feste Strukturen erreicht werden kann, sondern nur in dynamischen Formen. Der „Flow“, der Fluss, wird zum Normalzustand. Es gibt nur noch dynamische Stabilität. Das wird einen neuen Lebensstil erforderlich machen, um erfolgreich zu sein. Wir müssen lernen, mit einem nie abreißenden Strom von Informationen und Optionen umzugehen. Das gilt bei genauerer Betrachtung genauso für Geldflüsse wie für die Karrieren der einzelnen Menschen oder für die Zusammensetzung unserer Lebensgeschichten. All das entfernt sich immer weiter von selbstverständlichen, festen Strukturen.

Das Konzept des „Flows“ wurde bereits in den 1980ern durch Mihaly Csikszentmihalyi bekannt. Welche Rolle spielt es in Ihren aktuellen Überlegungen?

Das große Verdienst dieser psychologischen Arbeit ist, zu zeigen, dass „im Fluss zu sein“ keine Bedrohung ist, sondern der eigentliche Glückszustand. Als Beispiel könnte man den Workaholic heranziehen, den man sich nicht als Süchtigen, sondern als glücklichen Menschen vorstellen kann. Als jemanden, für den es überhaupt keinen Unterschied mehr gibt zwischen Arbeit, Freizeit, Muße und Selbstverwirklichung. Er schwimmt praktisch in einer ununterbrochenen Welle. Für ihn bedeutet das keine Belastung, sondern Lust. Ziel ist, Selbstverwirklichung nicht auf den Feierabend zu verschieben, sondern dass praktisch die ganze Existenz in einer solchen Fließbewegung erlebt wird.

Was verleiht einem Menschen die Fähigkeit, Glück statt Überforderung zu erleben?

Im Wesentlichen geht es um das Vermögen, mit Unvorhersehbarkeit umgehen zu können. Man kann prinzipiell nicht voraussagen, wie sich die Dinge oder das eigene berufliche Schicksal entwickeln. Aber eines ist auf alle Fälle klar: Egal, was kommt, man muss reaktionsfähig sein. Sicherheit entsteht nicht mehr von außen, sie muss von innen kommen – als eigene Reaktionsfähigkeit oder Geis­tesgegenwart. Man könnte auch sagen, es geht darum, Spaß an der Komplexität zu haben. Es gibt Leute, die Angst vor der Komplexität haben. Sie wollen alles vereinfachen, sie leben nach der Devise „Simplify your Life“. Und dann gibt es Menschen, die Komplexität als Chance sehen, neugierig werden, ein Rätsel lösen wollen. Das ist der große Mentalitätsunterschied.

Wie wird das in der Praxis umgesetzt?

In der Tat setzt das vieles voraus. Natürlich eine gewisse Ausbildung und Bildung. Dann ist ein großes Maß an Sozialität, also eine Lust an der Geselligkeit, notwendig. Man muss auch eine Art „Gadgetlover“ sein, also Spaß an den Kommunikationstechnologien selbst haben. „To work the network“, am Netzwerk selbst mitarbeiten – wenn man das gern macht und auch kann, hat man alle Chancen, zu den glücklichen Workaholics zu gehören. Und es bedeutet, die eigenen Ziele zu verfolgen, nicht das zu machen, was andere vorschreiben. Wer sich auf das konzentriert, was er mit Leidenschaft macht, empfindet auch keine Überlastung. Letztlich heißt das, zu einer Ich-AG zu werden, um ein früheres Trendtagsthema zu zitieren.

Der gekonnte Umgang mit Unsicherheiten ist also zentral. Nun haben Sie einmal den Deutschen genau darin eine mangelnde Begabung attestiert. Warum ist das so?

In Deutschland ist das Sicherheitsdenken historisch sehr stark verankert. Wir haben eine ungebrochene Tradition von Bismarcks Sozialgesetzgebung bis zu Hartz IV. Deutschland ist das Land ohne Revolution. Das bedeutet, dass die Deutschen für ihr „politisches Wohlverhalten“ erwarten, dass der Staat als sorgender Vater für sie da ist – egal, was im Leben geschieht. Dieser paternalistische Geist ist sicher der größte Feind der Zukunftsfähigkeit, den es überhaupt gibt.

Welche Kulturen können das besser?

Als Kontrastbeispiel liegt natürlich die nordamerikanische auf der Hand. Auch da gibt es eine lange Tradition. Die Eckpfeiler sind zum einen der Pioniergeist und zum anderen die Fehlerkultur. Die Amerikaner leben eine Vorstellung von Selbstverwirklichung, die individualistisch und mit der Eroberung des Neuen verknüpft ist. Dazu kommt ein unzerstörbarer Optimismus in die technische Verbesserbarkeit der Welt. Auf der anderen Seite stehen die Fehlerfreundlichkeit der amerikanischen Kultur und der Glaube, dass Irrtümer zur Evolution dazu gehören. Man verwendet Risiko als positiv besetzten Begriff – als anderen Namen für Chance oder produktive Freiheit. Dieses „Unternehmermoment“ – wie es Schumpeter bezeichnet hat – fehlt den Deutschen am meisten.

In Ihrem Artikel beschreiben Sie, dass heute nur mehr „vorübergehende Gewissheiten“ gelten. Deshalb ergebe es auch keinen Sinn mehr, sich in Vertiefung und Genauigkeit zu üben. Effizienz und Geschwindigkeit würden viel wichtiger. Wie passt dieses Prinzip des „gut genug“ mit einem Anspruch an besondere Qualität, an Exzellenz, zusammen?

Das ist eben genau die Frage: Was versteht man unter Exzellenz? Ich würde dem Begriff der Exzellenz nicht Perfektion oder Optimierung zuordnen. „Flow“ heißt, dass Geschwindigkeit oft wichtiger ist als Qualität. In einer modernen Gesellschaft ist die Orientierung an dem, was gut genug ist, rationaler als die Orientierung am Perfekten. Und zwar, weil nur dann die erforderlichen Geschwindigkeiten erreicht werden können und damit die Rechtzeitigkeit von Innovationen, Ideen und Handlungen. Insofern bedeutet das für mich in keinster Weise einen Widerspruch, sondern ganz im Gegenteil: Exzellenz besteht gerade darin, zu sehen, was nötig ist.

Exzellenz wird zum Notwendigen zum richtigen Zeitpunkt?

Es geht heute in erster Linie darum, frühzeitig einen Output zu produzieren. Heute hat alles einen Zeitindex. Jemand, der den Zeitindex einer Sache erfassen will – Wann muss ich was erbringen? Wie lang kann ich noch warten? –, der muss Geistesgegenwart besitzen. Geistesgegenwärtig können nur Leute sein, die selbst im Fluss sind. Früher hat man mit einer ähnlichen Metapher vom „Surfen“ gesprochen. Zum Surfen auf der Welle genügt es nicht, ein Buch „Wie surfe ich richtig?“ zu lesen. Man braucht auch Geschicklichkeit und Körperbeherrschung.

Dann geht es heute eher ums Surfen und nicht ums Tauchen?

Ja, genau – aber wenn es nicht mehr weitergeht, muss man auch mal tauchen, aber eben zum richtigen Zeitpunkt. Man muss wissen, wann man mit der vorhandenen Information nicht mehr weiterkommt und wann es sich lohnt, weitere Informationen zu suchen.

Früher hat man analysiert und gefiltert und dann das fertige Ergebnis der Welt präsentiert. Heute präsentiert man der Welt alles Mögliche und nutzt die Filtertechniken des Internets, um danach an der Qualität zu arbeiten. Das ist der große Unterschied. Um etwas auf den Markt zu bringen, um eine Idee auszuprobieren, genügt, dass sie gut genug ist. Ich muss sie nicht perfektionieren, bevor ich sie der Öffentlichkeit vorstelle. Es gibt so viele Filtertechniken dort draußen, dass wir das Verhältnis von Filterung und Veröffentlichung auf den Kopf stellen können. Also: erst veröffentlichen, dann filtern.

Gleichzeitig sehnen sich aber sehr viele Menschen danach, sich wieder in etwas vertiefen zu können, anstatt tausend Dinge oberflächlich tun zu müssen.

Wer das Surfen – „Flow Control“ – nicht schafft, ist überfordert und braucht einen Ausgleich, eine Wiedergutmachung für die Seele. Und da gibt es eben Rückzugsgebiete. Man weiß, was zu tun ist. Es funktioniert, man sieht den Erfolg vor sich. Das ist alles wunderbar, aber es ist halt nicht zeitgemäß. Es passt einfach nicht mehr in unsere Welt. Ich persönlich gehöre ja auch zu den Leuten, die sich darauf freuen, jeden Freitag den Rasen zu mähen. Das ist auch etwas unglaublich Handfestes, trotzdem ist es rein kompensatorisch. Wenn ich nur machen könnte, was ich leidenschaftlich gern mache, dann bin ich ziemlich sicher, dass es solcher Fluchtbewegungen ins Handwerkliche eigentlich nicht mehr bedürfte.

Wie lässt sich denn angesichts der zunehmenden Vernetztheit der entscheidende Faktor der souveränen Kontrolle – sei es als Surfer oder als Unternehmer – über das eigene Leben aufrechterhalten?

Souveräne Kontrolle kann in Zukunft nur noch heißen, dass man bereit ist, sich auch kontrollieren zu lassen. Das wird besonders deutlich am Begriff der Autonomie. Autonomie heißt ja gerade nicht Autarkie. Es geht nicht um die Maximierung der Unabhängigkeit von der Welt, sondern im Gegenteil: Je mehr ich mich von Leistungen anderer abhängig mache, umso autonomer werde ich. Denn nur dann bin ich in der Lage, meine ganze Kraft dem zu widmen, worin ich wirklich gut bin. Wenn ich mich um jeden Mist kümmern muss, nur um autark zu sein, hab ich gar keine Energie mehr, das zu machen, was ich wirklich toll könnte. Souveränität zeigt sich darin, dass man die Art, in der man abhängig ist, selbst bestimmt.

Fazit:
Souveränität zeigt sich darin, die Art der Abhängigkeit selbst zu bestimmen.
Exzellenz besteht darin, das Notwendige zu erkennen.
Sicherheit muss von innen kommen – als eigene Reaktionsfähigkeit.

Das Interview führte Maria Angerer

Die Möglichkeiten der digitalen Technologien verändern jedoch zunehmend dieses Verständnis von Unternehmenskommunikation. Immer öfter ist der Kommunikationsfluss innerhalb eines Unternehmens gemeint. Viele dieser neuen Technologien werden zunächst im privaten Umfeld kennengelernt (z.B. Twitter oder Facebook). Erst später sind sie auch Bestandteil des Arbeitslebens.

Dr. Willms Buhse ist davon überzeugt, dass der Einsatz von Web 2.0 Ansätzen im Arbeitsumfeld immer noch ein sehr hohes Potential birgt. Er kennt die Vorzüge neuer Webtechnologien wie z.B. Micro-Bloggingdienste aus eigener Erfahrung. Für ihn steht die Zielsetzung fest: „Es muss mir gelingen ein Unternehmen zu bauen, was auf der einen Seite in Hierarchien arbeitet, parallel aber im Netzwerk denkt.” In der Wissensgesellschaft basiert ein solches Netzwerk vor allem auf den Prinzipien von Freiwilligkeit und persönlichem Engagement. Um Mitarbeiter zu motivieren, müssen dafür aber neue Rahmenbedingungen in den Unternehmen geschaffen werden, so Buhse. Erst dann wäre Kommunikation ein fester Bestandteil in Unternehmen.

Dr. Willms Buhse ist Gründer des Beratungsunternehmens doubleYUU und war zuvor in der Geschäftsleitung von CoreMedia. Dort hat er maßgeblich den Wandel zum Unternehmen 2.0 vorangetrieben. Buhse ist Mitherausgeber des Buches Enterprise 2.0: Die Kunst loszulassen und Initiator von DNAdigital.

Die doppelte Wirkung, die von seiner täglichen Arbeit ausgeht, erkennt man erst auf den zweiten Blick.

Lumma arbeitet als Director Social Media bei der Werbeagentur Scholz & Friends. Er hilft Unternehmen das Digitale zu verstehen. Und er muss damit auch seinem Arbeitgeber helfen. Denn nach der Musikbranche und den Verlagen steht ein weiterer Teil der Medienindustrie auf dem Prüfstand: die Werbung. Nicht dass Werbung verschwinden wird, ganz im Gegenteil. Mehr denn je ist sie die tragende Säule der heutigen Netzwerkökonomie. Die Frage lautet anders:

Welcher Akteur verdient in Zukunft das Geld mit der Werbung?

Immer größere Geldbeträge aus dem Marketingtopf wandern zu Google und Facebook. Die Namen dieser Unternehmen stehen dabei nur stellvertretend für die Firmen, deren visionäre Arbeit ganze Bereiche von Wirtschaft auf den Kopf stellen. Sie sind die eigentlichen neuen Kommunikationsdienstleister.

Reflexartig wird das Gegenargument der Kreativität ins Feld geführt: Agenturen seien das kreative Salz in der Werbesuppe, nur über relevante Inhalte würde man heute überhaupt noch Aufmerksamkeit erzielen. Hin und wieder stimmt dies ja auch. Aber: Das Monopol über Kreativität wurde in den letzten Jahren genauso aufgebrochen wie das Monopol über die Verbreitung von Nachrichten oder das Monopol über das Bewegtbild. Heute buhlen um die klassische (Werbe)Währung Aufmerksamkeit weit mehr als nur Tausende selbsternannte Kreative.

Wenn es stimmt, dass die Werbeagentur nicht mehr der zeitgemäße Kommunikationsdienstleister ist, dann ist die Arbeit von Nico Lumma eine zweischneidige Angelegenheit; zumindest für seinen Arbeitgeber:

Zum einen sorgt der Social Media Experte für eine netzaffine Positionierung der Agentur. Frei nach dem Motto: „Wir haben die Zeichen der Zeit erkannt und wir wissen wie es geht.“ Zum anderen sorgt Lumma im besten Fall dafür, dass sich ein neues Verständnis von Kommunikation bei den von ihm beratenen Unternehmen durchsetzt. Ein Verständnis geprägt von Offenheit, Transparenz und dem festen Glauben an den Dialog. Dazu zeigt Lumma den Unternehmen wie sie mit aktuellen Kommunikationsmitteln wie Twitter und Facebook umgehen müssen. Genauso weist er auf mögliche Gefahren für Marken im Web hin. Und er zeigt ihnen, wie relativ einfach und kostengünstig dieser Dialog zu haben ist. Das ist zugespitzt formuliert die tägliche Arbeit von Nico.

Was aber wenn er seinen Job wirklich gut macht?

Die Folge ist: Die von ihm beratenen Unternehmen nehmen langfristig die Kommunikation wieder selbst in die Hand. Sprechen mit ihren Kunden nicht nur auf Augenhöhe, sondern mit direktem Blickkontakt. Und das ohne den herkömmlichen Kommunikationsdienstleister Werbeagentur.

Und je länger man sich mit Nico Lumma unterhält, desto mehr gewinnt man den Eindruck, dass hier jemand sitzt, der seinen Job besonders gut machen will.

—

Viel Spaß mit dem Interview:

Nico Lumma twittert als @nico und bloggt unter Lumma.de. Er ist ständiger Sachverständiger der Enquete-Kommission “Verantwortung in der medialen Welt” am Landtag Rheinland-Pfalz.