Das Prinzip „Flow“ ist interessant, weil es in verschiedenen Bereichen auftritt: bei den Kapitalmärkten ebenso wie im Bereich der Technologie. Beschleunigung ist ein permanentes Thema ebenso wie Liquidität und Cash. Auf der anderen Seite stellt sich die Frage: „Wie können wir das überhaupt noch kontrollieren?“ Märkte sind heute zunehmend global, während der Gesetzesrahmen immer noch national ausgerichtet ist. Wir haben zwischen „Flow“ und „Control“ einen sehr großen Widerspruch. Und dieser Widerspruch wird vermutlich immer größer werden. Die Anzahl der Dinge, die wir nicht mehr beherrschen, nimmt dramatisch viel schneller zu als die der Dinge, die wir beherrschen.

Es geht also nicht nur um den Daten-Flow.

Technologie ist der „Flow“, der die ganze Entwicklung prägt. Technologie wird zu unserem Schicksal. Wie wir mit Technologie umgehen, entscheidet wesentlich über unseren Erfolg. Die Nutzung der Technologie bestimmt, wer und was wir sind. Wie ich Technologie nutze, ist heute viel relevanter, als welcher Ideologie ich anhänge. Ob ich ein Anhänger des nordkoreanischen totalitären Systems oder der Tea-Party und Sarah Palin bin – all das spielt eigentlich gar nicht so eine große Rolle im Vergleich zu der Frage, wie ich Technologie nutze.

Was bedeuten diese Entwicklungen für das unternehmerische Handeln?

Die entscheidende Frage lautet: „Wie kann ich mit den verrücktesten Widersprüchen umgehen?“ Dazu gehört, was man heute – ich bin sicherlich nicht der Erste gewesen, der es so genannt hat – „hybrides Denken“ nennt. Es geht darum, das traditionell hoch spezialisierte, professionelle Denken und den disziplinierten Zugang zu einem Thema aufzubrechen, indem ich versuche, in Widersprüchen zu denken. Wir haben immer nur gelernt, das eine oder das andere, aber nicht auch das Dritte zu denken.

Was heißt das konkret?

Man muss wegkommen von Unipolaritäten à la „Wir wissen sowieso, wie es richtig ist!“ oder von Bipolaritäten, in denen „entweder Schwarz oder Weiß“ gilt. Es geht darum, mit diesen Widersprüchlichkeiten spielen zu lernen und nicht mehr in Ausschließlichkeiten zu verharren. Dann kommt man automatisch zu eher modularen Modellen. Wir sehen die Dinge noch zu stark ideologisch. Jemand ist ein Kapitalist oder ein Sozialist. Jemand ist ein Guter oder ein Böser. Ist nun ein Chinese, der mich kopiert, ein Guter oder ein Böser? Er ist einfach anders. Und wir müssen lernen, damit umzugehen.

Wie zeigt sich das Spiel mit Widersprüchlichkeiten in der konkreten Unternehmenspraxis?

Wir sehen das zum Beispiel im Pricing im Prinzip „Freemium“ – Free and Premium. Etwas ist nicht mehr ausschließlich ein Premiumprodukt, sondern gekoppelt an ein Gratisprodukt. Google kann seine Produkte gratis abgeben, weil es mit Google-Ads im Premiumbereich so viel Geld verdient, sodass es immer mehr Dienstleistungen kostenlos anbieten kann. Just for fun. Alles, was hilft, mein Unternehmen weiterzubringen, hilft mir, Kontrolle zu erlangen. Dazu muss ich aber in diesem Fall immer mehr gratis abgeben.

Ein anderes Bespiel wäre – zurückblickend auf einen früheren Trendtag – die Erkenntnis, dass, je mehr wir in einer global vernetzten Welt leben, der Nachbar immer wichtiger wird. Hier werden die Aspekte „global“ und „local“ zum Prinzip „glocal“. Globaler Erfolg ist nur möglich, wenn auch das Lokale gefördert und ernst genommen wird.

Inwiefern ist auch der einzelne Konsument von solchen Widersprüchen betroffen? Wie können Unternehmen ihn unterstützen?

Zum Beispiel beim Thema der Aufweichung von Arbeitszeit und Freizeit – Stichwort „Work-Life-Balance“. Ich nenne es nur mehr „work style“. Die Frage, wie ich mein Privatleben mit der Arbeitszeit in Einklang bringe, bestimmt mein Leben im Ganzen. Der richtige „work style“ bestimmt letztendlich meinen Lifestyle. Im Hotelbereich haben wir es nicht mehr traditionell entweder mit einem Geschäftskunden oder Freizeitkunden zu tun, sondern mit einem „Bleisure“-Kunden. Er verbringt einen Teil seiner Zeit im Hotel als Business-Mensch und gleichzeitig einen Teil als Leisure-Kunde. Dieser Kunde will einen Internetzugang; er will aber auch eine Körpermassage, Sport treiben und ein Fitnessfrühstück. Man muss also Kontrolle über zwei Bereiche haben, die früher klar getrennt und dadurch sehr viel einfacher zu steuern waren.

Das Prinzip „Hybridität“ lässt sich also überall anwenden, wo Widersprüche auftreten.

Genau. Sie haben auch „hybrides Kapital“ – Kapital, das weder Eigenkapital noch Schulden ist, sondern eine Mischform. Sie haben „hybride Geschäftsmodelle“, in denen es nicht um ein Produktmodell oder um ein Dienstleistungsmodell geht, sondern um eine Mischung aus beidem. Es gibt auch „hybride Automobile“, bei denen man verschiedene Antriebstechnologien kombiniert, und „hybride Software“, die auf verschiedenen Betriebssystemen läuft. Hybridität kommt in verschiedenen Bereichen immer mehr auf.

Welche Fähigkeiten benötigen Unternehmenslenker für „hybrides Denken“?

Unsere Methoden und Theorien sind sehr stark angstgetrieben und daher auf „Kontrolle“ aus. Es gilt, kritisch gegenüber allem zu sein. Ich glaube nicht, dass das die Zukunft ist. Wir müssen ausprobieren und experimentieren. Ich muss bereit sein, dem anderen einen Vertrauensvorschuss zu geben, obwohl ich ihn in seiner Kultur noch nicht wirklich verstehe. Es geht also auch darum, nicht zu früh ein definitives Urteil abzugeben. Das macht uns am meisten Mühe, denn wir sind sehr stark geprägt von bestimmten Vorstellungen von Macht und Beurteilung. Lassen wir also einfach mal Hoffnung spielen, nicht die definitive Einschätzung.

Mehr Gelassenheit ist demnach angesagt.

Man muss aufhören zu glauben, irgendwann habe man etwas verstanden, irgendwann habe man es wieder im Griff. Flow.Control. besteht nach meinem Verständnis gerade darin, immer mehr Dinge zu lassen, die man eben nicht mehr beherrscht. Und der einzige Weg, Kontrolle zu behalten, liegt im klugen Experiment mit dem Unbeherrschbaren.

Wie kann man den Risiken beim Umgang mit dem Unbeherrschbaren entgehen?

Schöne Modelle wie “freemium” und “glocal” bedeuten immer auch, dass ich teilen muss. Das ist das Verrückte: Ich muss immer mehr weg geben. Ich muss flexibel sein in allem, was meine Anpassungsfähigkeit stärkt. Gleichzeitig muss ich mich fragen: Was ist meine Substanz? Wenn man überleben will, braucht man seine eigenen Prinzipien, die man nicht preisgeben darf. Jede starke Marke hat irgendwas, das sie nicht aufgeben darf. Wenn Apple plötzlich sagen würde: „Hmmm, Design ist uns jetzt nicht mehr so wichtig“ – dann würden sie den Kern ihrer Stärke preisgeben und vergleichbar werden.

Die Kernidee von meinem Buch „Glück kommt selten allein“ lautet: Glück ist nicht ein Gefühl, sondern fünf verschiedene. Flow ist gleichzusetzen mit einer Glücksart, dem erfüllten Tun. Flow hat aber wenig mit dem Glück der gelassenen Entspannung oder dem Glück der Gemeinschaft zu tun. Das klassische Beispiel für Flow sind die Bergsteiger, die an der Wand ganz in ihrem Element sind und so konzentriert im Hier und Jetzt, dass sie Zeit und Raum und Steuererklärung vergessen. In diesen Momenten sind die Menschen aber nicht subjektiv glücklich, sie sind viel zu fokussiert, um sich überhaupt diese Frage zu stellen. Das Glück kommt erst im Nachhinein.

Kann man Glück managen? Kann man den Flow steuern? Wenn ja, wie?

Klar! Je besser man sich und seine Stärken kennt, desto mehr kann man seine Aufgaben und Herausforderungen daran anpassen – in einer idealen Welt. Das ist bei selbsttätiger, kreativer Arbeit natürlich leichter als in einer fremdbestimmten Situation. Zentral ist das Gefühl der Selbstwirksamkeit und Kontrolle der Randbedingungen und Rückmeldung. Ein Beispiel: Motorradfahrer berichten oft von Flow-Erlebnissen. Kein Wunder: Der Motorradfahrer hat mit seinem Lenker alles im Griff. Bei gerader Strecke kann er beschleunigen, bei Kurven verlangsamen. Und er bekommt sehr schnell Rückmeldung, wie gut er das macht. Und wenn er es nicht so gut macht, hat der Neurochirurg an dem Tag noch ein Flow-Erlebnis, dann ist der konzentriert bei der Sache. Von außen betrachtet erleben ein Motorradfahrer und sein Sozius auf dem Beifahrersitz die gleiche Landschaft. Aber in den Köpfen existieren im wahrsten Sinne zwei parallele Wirklichkeiten. Der Lenker ist im Flow, der Beifahrer in Angst. Er hat keine Steuerung, ist abhängig von dem Geschick eines anderen. Das ist so grob der Unterschied zwischen Freiberufler und Angestelltem.

Sie vergleichen Ihren eigenen Wechsel vom Mediziner zum Kabarettisten als Sprung ins richtige Element – ähnlich wie ein Pinguin, der sich im Wasser ungleich wohler zu fühlen scheint als an Land. Wenn Sie zurückblicken: Was war schwierig für Sie? Was hindert viele Pinguine/Menschen daran, ins Wasser/in ihr Element zu springen?

Dabei geholfen hat mir, dass ich nicht wegwollte von etwas, sondern hin zu etwas. Ich habe mich schon jahrelang parallel zu meinem Studium für Kabarett interessiert und als Conférencier und Zauberkünstler die ersten Schritte auf die Bühne gemacht. Der Erfolg kam, als ich kapierte, dass ich mein medizinisches Wissen und die Erfahrungen als Komiker zu etwas kombinieren kann, was es bis dahin noch nicht gab: medizinisches Kabarett als Show, als Buch, als TV-Format.

Was hilft, sind Orte, an denen man sich ausprobieren kann, ohne dass gleich die ganze Existenz auf dem Spiel steht. Für mich waren das kleine Bühnen in Berlin, wo ich durch Versuch und Irrtum besser werden konnte. Es braucht Mut, sich auszuprobieren, und Mut, das Scheitern als Teil des Prozesses zu umarmen. Wenn wir erst als Erwachsene das Laufen lernen würden, wären wir umgeben von Menschen, die krabbeln und meckern würden: „Ich hab das mit dem aufrechten Gang echt probiert, muss aber nach den drei Versuchen einfach mal dazu stehen: Stehen ist nicht mein Ding.“

Sie sind aber auch Trainer für Manager und Entscheider. Was lernen Ihre Schüler über das Glücklichsein im Beruf?

Eine Zufriedenheit mit sich und seiner Arbeit gelingt, wenn ich einen übergeordneten Sinn in meinem Tun erkenne. Ich weiß, warum ich mich einsetze, ich habe ein Ziel, ich erschaffe etwas, was über mich hinausweist und über mich hinaus existiert. Ich erlebe meinen Beruf als ein Stück Berufung. In vielem kann man statt das Wort „Glück“ das Wort „Sinn“ einsetzen, und es stimmt immer noch. Victor Frankl hat auf diese Dimension sehr deutlich hingewiesen. Die fehlt vielen Führungskräften, sie spielen eine Rolle, weil sie meinen, sie müssten so sein, und entfernen sich von ihrer eigenen Vielschichtigkeit und „diversity“.

Und was können Manager für das Flow-Erlebnis ihrer Mitarbeiter tun?

Viel ist schon erreicht, wenn man Menschen nicht demotiviert! Es braucht Transparenz der Entscheidungen und der Beförderung und die vier Ebenen der Wertschätzung: Geld, Anerkennung, Sicherheit und Aufstiegsmöglichkeit. Zentral ist die Art, wie schnell Rückmeldung erfolgt und wie persönlich und konkret. Beim schlechten Delegieren hat der Chef eine Vorstellung, wie etwas gemacht werden soll, er verrät sie aber erst hinterher, wenn es anders gelaufen ist. Flow kann nicht unter Angst und fremder Kontrolle entstehen, sondern dann, wenn in einem Erwartungskorridor der Mitarbeiter selbstbestimmt agieren kann und nicht zappeln gelassen wird: Werde ich geliebt oder nicht? Denn das wollen wir alle.

Die letzten 60 Jahre waren von grundlegenden Umwälzungen im gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technologischen Bereich geprägt. Wie haben sich unsere Vorstellungen vom Glück in den vergangenen Jahrzehnten verändert?

Haben sie das? Vieles von dem, was glücklich macht, steht schon bei Jesus und Aristoteles. Was sich verändert hat, ist der Vergleich. Früher reichte es, der oder die Schönste im Dorf zu sein. Heute wollen alle aussehen wie internationale Topmodels und Schauspieler. Weil wir durch die Medien ständig völlig „unrepräsentative“ Modelle des scheinbar glücklichen Lebens angeboten bekommen, ist es schwieriger geworden, sein eigenes Modell und sein Element dagegenzusetzen. Beispiel sexuelle Befreiung: Es ist sehr viel leichter, der Gesellschaft, der Kirche und der öffentlichen Moral die Schuld zu geben, wenn man keine erfüllte Sexualität hat, als wenn alles mit allen erlaubt ist, aber keiner dich will. Die Multioptionsgesellschaft überfordert und überfährt viele.

Die Überforderung durch die Allgegenwart der Medien ist seit einiger Zeit Thema im Feuilleton. Wie sehen Sie als Mediziner den Einfluss der heutigen Medien auf die Art, wie unser Gehirn arbeitet?

Im Internet wird räumliche durch inhaltliche Nähe ersetzt. Ich kann mich weltweit mit Gleichgesinnten vernetzen und austauschen. Aber wenn der Strom ausfällt und ich mit einem Hexenschuss im Bett liege, nutzen mir 500 Freunde bei Facebook einen Dreck. Der „digital divide“ spaltet die Gesellschaft weiter. Die Dummen werden nicht klüger, aber die sozialen und agilen werden durch die neuen Medien zum Glück auch nicht einsamer, im Gegenteil. Ein ernsthaftes Problem ist die Aufmerksamkeitsökonomie. Wie lange widme ich mich konzentriert einem Thema, einer komplexen Aufgabe? Große gedankliche Leistungen erfordern ein Maß an Komplexität, das keine ständige Unterbrechung von SMS, E-Mail und Blackberry erträgt. Moses ging noch auf den Berg, um besseren Empfang zu haben. Heute geht man in die Berge, damit man da keinen hat.

Das Interview führte Maria Angerer

Sie definieren die Kommunikation als das maßgebliche Feld im Kampf um die Macht. Während dieses Feld durch die digitalen Medien entscheidend verändert wurde, kämpft die Politik mit massiven Vertrauensverlusten. Wie kann die Politik dieses Vertrauen und ihre Legitimität wiederherstellen?

Das Wichtigste für Politiker ist, ihren Bürgern und der Demokratie zu vertrauen. Daher ist es so wesentlich, die Offenheit des Internets weiterhin zu sichern. So kann die Idee einer „deliberativen Demokratie“ [Anmerkung: Demokratie auf der Basis der politischen Diskussion unter aktiver Mitwirkung aller Bürger; vgl. Wikipedia] auf der Basis der breiten Masse gelebt werden. Eine Voraussetzung dafür ist ganz einfach die Einsicht, zu verstehen, dass sich die Politik nicht mehr hinter den Mauern der Bürokratie und traditioneller Massenmedien verstecken kann. Politiker müssen bereit sein, rauszugehen, offen und direkt Engagement zu zeigen, Bürger zu eigenem Engagement zu motivieren – sodass die Bürger letztendlich entscheiden können.

Was finden Sie an Obamas Kampagne besonders hervorhebenswert? Was davon wird bald politischer Mainstream sein?

[Besonders hervorhebenswert ist] das Vertrauen in selbst organisierte „grassroots“-Bewegungen im Internet und in die örtlichen Organisationen, die Verantwortung für die Kampagne übernommen haben, ohne dass eine Kontrolle von oben stattgefunden hat. Das Internet wird zum essenziellen Werkzeug. Social-Networking-Sites sind die neue Öffentlichkeit. Politiker und Parteien müssen hier präsent sein. Aber die meisten sind noch nicht bereit dazu – nicht im technischen Sinn, vielmehr in einem kulturellen und politischen Sinn.

Welche politischen Prozesse werden in 20 oder 30 Jahren fundamental anders sein als heute?

Ich spreche niemals, niemals über die Zukunft. Aber was wir heute schon sehen, ist der Niedergang der politischen Parteien in Hinblick auf ihre Fähigkeit, politische Prozesse effektiv zu steuern.

Die neuen Medien haben es erleichtert, sogenannte Gegenbewegungen zu organisieren. Sie erwähnen die Bewegung gegen den Klimawandel als erfolgreiches Beispiel. Was sind die kritischen Voraussetzungen, damit eine solche Bewegung erfolgreich wird? Reicht es, einzelne Menschen zu vernetzen, um Veränderungen herbeizuführen?

In einer vernetzten Welt ist die Vernetzung einzelner Menschen der EINZIGE Weg für sozialen Wandel. Sobald eine Organisation festgelegt ist, verliert sie an Attraktivität. Sie wird zu einer weiteren institutionalisierten Form von Handlung. Natürlich ist das in einer Demokratie auch notwendig. Aber ein Treiber sozialer Veränderung in der politischen Arena werden Organisationen nur, wenn sie es schaffen, ständig neue Werte und Projekte zu integrieren. Werte und Projekte, die aus freien, offenen Netzwerken freier, selbstbestimmter Bürger bestehen und sich mit der Gesellschaft und deren Werten weiterentwickeln.

Wie verhalten sich Online-Gegenbewegungen und solche im realen Raum zueinander?

Sie brauchen sich gegenseitig. Sie können in der sozialen Praxis nicht ohne einander auskommen. Aber sie haben ihren Ursprung im virtuellen Raum, weil der erste Aufruf zum Handeln meist einer spontanen Initiative entspringt, die sich am einfachsten im Internet organisieren lässt. Aber der Appell muss im realen Raum aufgenommen werden und in Face-to-Face-Begegnungen umgewandelt werden, in denen man sich dann gegenseitig zustimmen oder auch streiten kann.

Die Wirtschaftskrise zwingt Nationalstaaten zu massiven Sparprogrammen. Öffentliche Proteste sind die Folge. Welche anderen Reaktionen oder Gegenbewegungen sehen Sie?

Wirtschaftskrisen lösen in der Regel Panik aus, und Panik wiederum löst gern sehr hässliche Reaktionen wie Rassismus und Xenophobie aus. Die meisten Protestbewegungen imitieren traditionelle Protestbewegungen, allen voran die Gewerkschaften, die eigentlich „Capitalism as usual“ wollen. Sie sind zwar Akteure des Widerstands, und das ist wichtig, aber sie sind keine Akteure des Wandels. Die Menschen können nicht länger durch Arbeit und Konsum leben. Sie müssen daher nach alternativen Lebensformen suchen. Das ist die wichtigste Konsequenz. Und hier könnten sie sich ein Beispiel an Tausenden Menschen nehmen – sowohl älteren als auch jüngeren –, die andere Lebensstile praktizieren und sich auf das konzentrieren, was ihnen Spaß macht und was sie sein wollen: Sie engagieren sich im „urban farming“, alternativen Währungen oder Kunst; sie organisieren sich in Genossenschaften und Austausch-Netzwerken und so weiter. Das sind die wahren Alternativen zur Krise, weil – mit Ausnahme einer kleinen Minderheit – das alte Modell des spekulativen Finanzkapitalismus gestorben ist. Die meisten Menschen werden gewalttätig reagieren, weil sie nicht wissen, wie sie, ohne zu konsumieren, in einer Konsumgesellschaft leben sollen. Aber das ist eine Sackgasse. Alternative öko-ökonomische Kulturen werden zu Alternativen für die breite Masse. Denn sobald die Banken entscheiden, uns kein Geld mehr zu leihen, werden wir es schaffen, ohne Banken zu leben.

Die traditionellen Massenmedien haben ihre Machtstellung als „Gatekeeper“ verloren. Wurden sie aber nicht einfach durch neue Akteure wie Google oder Facebook ersetzt?

Ja, die größten Teile des Internets sind im Besitz von Unternehmen. Aber, erstens: Jeden Tag werden unzählige Teile neu geschaffen – durch Menschen, die einfach im Netz sind, mit technischem Know-how und minimalen Ressourcen. Zweitens: Die niedrigen Eintrittsbarrieren zwingen Google, Facebook und MySpace, die User frei kommunizieren zu lassen. Andernfalls würden sie Konkurrenz durch Hunderte andere soziale Netzwerke bekommen. Sie verkaufen Freiheit, das ist wahr. Aber wir sind frei. Drittens: All das funktioniert, solange die Netzwerke frei sind, solange Unternehmen (z. B. Comcast) nicht ungehinderten Zugriff auf die Telekommunikationsnetzwerke haben. Darum ist der Kampf um die Netzneutralität fundamental. Darum müssen die Bürger Druck auf öffentliche Regulierungsbehörden ausüben, damit diese effektiv Regulation ausüben.

Sie definieren die Macht, selbst als Programmierer oder „Switcher“ in einem Netzwerk zu agieren, als die höchste. Soll daher jeder eine solche Position anstreben?

Absolut. Diese Macht ist alles, um was es im „Bürgerjournalismus“ („citizen journalism“) geht. Es ist auch der Grund, warum Open-Source-Software so entscheidend ist. Und der Grund, warum der Kampf um Freiheit im Internet die Verteidigung der Gemeingüter des Informationszeitalters bedeutet.

Wo sehen Sie die Risiken des Machtmissbrauchs durch die Programmierer?

Jeder Programmierer oder „Switcher“ wird seine eigenen Interessen verfolgen. Daher müssen wir darum kämpfen, Programme und Schalter nach den Wertvorstellungen und Interessen der Gesellschaft zu gestalten.

Wie kann ein „demokratischer“ Flow gesichert werden?

Durch den Druck auf öffentliche Regulierungsinstanzen. Die Menschen müssen verstehen, dass in unserer Gesellschaft Freiheit ein freies Internet bedeutet. Frei von der Kontrolle von Unternehmen oder Staaten. Weder Regierungen noch Firmen sind dafür bereit. Das wird ein Kampf – der elementarste Kampf unserer Zeit.

Das Interview führte Maria Angerer

Wir handeln unter dieser Bedingung und brauchen eine Einstellung dazu. Oscar Wilde hatte eine solche Einstellung, als er sagte: „Das Wesen der Romantik ist die Ungewissheit.“ So gelassen sehen es nicht alle.

Die Krise bringt das Weltbild ins Wanken

Die globale Finanz- und Wirtschaftskrise hat auch zahlreiche Berufsstände in tiefe Zweifel gestürzt: Wirtschaftsweise, Analysten, Journalisten, Politiker und sonstige Symbolanalytiker haben diese Krise nicht kommen sehen. Zaghaft setzt sich die Gewissheit durch, dass der Neoliberalismus und die zügellose Deregulierung von Finanzmärkten und Lebensverhältnissen zu dieser Krise beigetragen haben könnten. Warum fällt das Weltbild des nach dem Zusammenbruch des Kommunismus so siegreichen Kapitalismus nun zusammen wie ein Soufflé beim Öffnen der Ofentür?

Die herkömmliche Wirtschaftstheorie lehrt, dass freie Märkte in ihrem Kern vollkommen und stabil sind. Nach diesem Denkmodell sind staatliche Eingriffe schädlich. Wenn Menschen rational handelten und ihre eigennützigen ökonomischen Ziele verfolgten, dann würden sie im Rahmen einer Wirtschaft mit vollkommenen Märkten sämtliche wechselseitig vorteilhaften Gelegenheiten zur Produktion und zum Tausch von Gütern nutzen. Tun sie aber nicht. Denn diese Theorie von Adam Smith lässt außer Acht, dass Menschen sich genauso von nichtökonomischen Motiven leiten lassen, dass sie auch irrational handeln und falschen Vorstellungen folgen. Kurz gesagt, die Menschen folgen auch ihren „animal spirits“ (Akerlof/Shiller) und sorgen damit für Widersprüchlichkeit, Mehrdeutigkeit und Ungewissheit auf den Märkten. Im Mittelpunkt ihres Handelns stehen dabei Vertrauen, die Sehnsucht nach Fairness, aber manchmal auch die Neigung zu korruptem Verhalten und die Angewohnheit, Realitäten durch die Brille der eigenen subjektiven Lebenswirklichkeit und Lebensgeschichte zu sehen.

Bezieht man die „animal spirits“ in die Ökonomie mit ein, lassen sich die Wirtschaft und ihre Krisen besser erklären. Gleichzeitig führt die Abkehr vom alleinigen Unternehmensziel des Shareholder-Value und vom Menschenbild des rein rationalen Homo oeconomicus dazu, den Menschen als Mitarbeiter und Kunden besser kennenzulernen.

Nervosität: zwischen Flucht und Angriff

Menschen reagieren auf emotionale Reize. Emotionen sind zentralnervöse Erregungsmuster und daher grundlegende menschliche Antriebskräfte. Diese Spannung ist es, die den Mensch aktiviert, den Organismus mit Energie versorgt und ihn in einen Zustand der Leistungsbereitschaft versetzt. Allerdings ergibt sich aus den zentralnervösen Erregungsmustern noch keine konkrete Handlungsausrichtung.

Wir leben in einem Zustand, der in der Instinkttheorie Appetenz genannt wird. Ein Such- und Orientierungsverhalten, das der Handlungsbereitschaft vorausgeht: Wir wittern Gefahr oder Beute. Wir stehen vor der Entscheidung “Flucht oder Angriff.“ Der Alltag liefert viele Beispiele.

• Die Euro-Krise macht Aktionäre nervös. Wegen der Gefahren oder wegen der Chancen?

• Die Mittelschicht in den Großstädten reagiert nervös auf Schulreformen. Ist es Statuspanik oder die Suche nach den besten Chancen für die eigenen Kinder?

Auf der gesellschaftlichen Ebene können gerade in Krisensituationen große nervöse Spannungen entstehen, die oft mit einer Art psychischen Müdigkeit der Gesellschaft einhergehen (Entpolitisierung, Rückgang des bürgerlichen Engagements, Reduktion auf Konsum). Angesichts einer solchen Nervosität kann eine Abwärtsspirale in Gang kommen. Stagnierende Märkte führen zu nervösen, verunsicherten Konsumenten.

Nervosität muss nicht nur negativ sein. Sie erhöht unsere Wahrnehmung. Nervosität ist nicht einfach eine Verringerung der Gelassenheit, sondern oft eine produktive Spannungssituation. Manche Menschen geraten schnell unter Druck, andere werden unter Druck zu Multitasking-Talenten. Es gibt auch eine Nervosität der Lebendigkeit und Kreativität. Momente von Panik und Hysterie waren immer schon Motor der Avantgarde.

Der Soziologe Georg Simmel spricht von den unruhigen Klassen. Er beschreibt einen neuen Typus des Konsumenten: „Unruhige, nach Abwechselung drängende Klassen und Individuen finden in der Mode, der Wechsel- und Gegensatzform des Lebens, das Tempo ihrer eigenen psychischen Bewegung wieder.“ Simmel fügt hinzu, dass „die heutigen Moden lange nicht so extravagant und kostspielig sind wie die früherer Jahrhunderte“ und dass die Moden angesichts der Verbilligung vieler Waren eine „viel kürzere Lebensdauer haben“. Simmel beschreibt hier die Grundfigur eines Distinktionsprozesses – die Entwertung von „vorn“, das Nachrücken der „Massen“ und die Fluchtbewegung der „Avantgarde“.

Die Wirtschaft hat es heute mit einem immer rastloseren Publikum zu tun. Immer mehr Menschen weisen ein Multitasking-Konsumverhalten auf. Heute nutzen viele Fernsehen und Internet zur selben Zeit. Nicht nur für Programmmacher dürfte das ruhelose Nutzungsverhalten wenig erfreulich sein. Man findet es auch beim Konsum anderer Dinge.

Die Veränderung ist jedoch nicht einfach nur auf Stress und Unruhe zurückzuführen. Sie hat mit einem neuen selbstbewussten Selbstbild der Konsumenten zu tun, die die neuen Möglichkeiten als Freiheit von Bevormundung empfinden. Die Konsumenten sind ratloser, wie sie gleichzeitig selbstbewusster sind. Sie verweigern den Produktkauf bei nerviger Werbung. Ihre Geduld mit Online-Shops ist stark begrenzt. Andererseits verbringen sie viel Zeit dort, wo sie eine soziale Belohnung erwarten: Social Networks finden weltweit immer mehr Anklang. Und das Internet wird zunehmend vom Handy aus genutzt.

Die Wirtschaft muss sich auf den nervösen Verbraucher (und Mitarbeiter) einstellen. Seine Unruhe hat ebenso mit Stress zu tun wie mit seinem neuen Selbstbewusstsein und Lebensgefühl: dem Flow.Control.

Die nächsten Jahre werden geprägt sein von einer sich rasch beschleunigenden, dynamischen und flexiblen Umwelt und ihren Herausforderungen für Konsumenten und Unternehmen. Der Megatrend heißt „Flow.Control. Selbstbestimmung statt Systemkontrolle“.

Immer wenn ein neues Medium aufkam erlernten Menschen beide Seiten dieses Mediums. Mit der Sprache lernten wir, nicht nur zu hören, sondern auch zu sprechen. Mit der Schrift lernten wir nicht nur zu lesen, sondern auch zu schreiben. Heute gibt es das Programmieren, aber die meisten lernen nur, Programme zu benutzen und nicht selbst zu programmieren. Wenn wir die Kontrolle über diese Programme abgeben, werden wir selbst programmierbar. Mein Buch zeigt, wie wichtig es ist, die Tools, die man benutzt, auch zu verstehen. Zu verstehen, dass jede Internetseite von jemand zu einem ganz bestimmten Zweck entwickelt worden ist. Es ist ein sehr einfaches Buch, denn ich lege ganz klar fest, was man tun sollte und was nicht. Es besteht aus zehn Geboten für ein digitales Zeitalter. Das letzte ist das wichtigste: „Programmiere, sonst wirst du selbst programmiert“.

Welche Regeln stellen Sie noch auf?

Digitale Medien unterliegen sehr starken Tendenzen oder Verzerrungen. Es gibt zum Beispiel eine bestimmte zeitliche Verzerrung. Diese Tools funktionieren nicht nach unserer Zeitvorstellung. Sie unterliegen ebenso räumlichen Verzerrungen – digitale Medien begünstigen weite Entfernungen gegenüber kurzen. Außerdem verlangen digitale Medien immer eindeutige „Entscheidungen“, es  gibt keine Zwischentöne. Sie tendieren dazu, Komplexität zu reduzieren. [...] Das Internet ist eher auf Kontakt als auf Inhalt ausgerichtet. Auf Fakten und nicht auf Geschichten. Und auf eine falsche Art von Offenheit. Es scheint, als wäre alles offen, aber in Wahrheit steht nur für Google alles offen. Schließlich sind die Medien auf diejenigen ausgerichtet, die programmieren können und benachteiligen diejenigen, die es nicht können.

[Anmerkung: Für eine die vollständige Liste mit Rushkoffs zehn Geboten, klicken Sie hier.]

Ihr erstes Gebot lautet: “Du sollst nicht ständig online sein.” Haben wir denn überhaupt noch eine Wahl?

Allein, dass Sie meinen, man hätte keine Wahl, ist beängstigend! Aber man muss nicht immer online sein. Für das Nervensystem ist das sogar gar nicht gut. Technologien erlauben uns, besser zu filtern. Ich kann mein Telefon so einstellen, dass es nur klingelt, wenn meine Frau anruft. Aber dann bin ich nicht die ganze Zeit „online“. Dank iPad oder 3G-Modem ständig online zu sein, genießt heute noch einen hohen Status. Ich bin überzeugt, dass sich dies umkehren wird. Erinnern Sie sich an Pager? Wer hatte so etwas? Handwerker! Immer erreichbar sein zu müssen wird als Nachteil betrachtet werden. Als Luxus wird gelten, nicht online sein zu müssen. Natürlich ist ein Computer, der nicht vernetzt ist, nicht mehr brauchbar. Aber das ist etwas völlig anderes. Es ist ein Unterschied, ob Ihr Computer die ganze Zeit online ist oder ob Sie selbst es sind.

Können wir uns diese Verzerrungen nicht auch zunutze machen?

Darauf möchte ich hinaus. Jede dieser Verzerrungen kann Sie unterstützen oder auch nicht. Sie sind dann in der Lage zu entscheiden, ob Sie online oder offline sein möchten. Sie werden auch verstehen, dass das Internet für die Kommunikation über große Distanzen durchaus förderlich ist, aber eben nicht für die persönliche, direkte Kommunikation. Oder denken Sie an die Komplexität! Wenn ich mir bewusst bin, dass das Internet Komplexität verringert, dann nutze ich es auch nur für einfache und schnelle Antworten und nicht für Themen, mit denen ich mich tiefgehender auseinandersetzen möchte. Wenn man sich dieser Effekte bewusst ist, kann man das Medium angemessen einsetzen, sodass es mir als Mensch dient – und nicht nur als Verbraucher.

Sie sagen also nicht, dass man digitale Medien einfach meiden sollte.

Nein, aber ich sehe es kritisch, wenn Menschen es auf unbedachte Art und Weise nutzen. Man sollte verstehen, wie die Schnittstellen funktionieren und welches Verhalten sie von einem verlangen. Diese sind nicht naturgegeben, sondern von Menschen und Unternehmen entwickelt worden, die damit Geld verdienen wollen. Einige der hervorgerufenen Verhaltensweisen dienen diesen Unternehmen und einige entstehen rein zufällig. Niemand hat sie erdacht, es gibt sie einfach. Wenn man die Regeln der Welt, in der man lebt, nicht versteht, dann fällt es schwer, erfolgreich an ihr teilzuhaben.

Viele bewundern die jüngeren Generationen, weil die Nutzung digitaler Medien für sie selbstverständlich ist.

Gerade junge Menschen haben eine weniger durchdachte und differenzierte Einstellung zu ihrer Online-Identität. Sie scheinen die Konsequenzen ihrer Handlungen nicht zu begreifen. Sie können nicht so gut zwischen Realität und Virtualität unterscheiden. Viele sagen: „Das liegt doch nur daran, dass sie offener sind und bereitwilliger etwas von sich hergeben.“ Aber wenn man mit Jugendlichen darüber spricht, was da vor sich geht, sind sie entsetzt und ändern ihr Verhalten.

Können Sie uns ein solch erschreckendes Beispiel geben?

Alles was sie schreiben, bleibt für immer im Netz. Es gibt keine lokale Identität mehr, nur noch eine internationale. Es gibt keine Nachbarschaft, in die man umziehen kann, keine soziale Gruppe, der man sich anschließen kann, um vor dem zu fliehen, was gerade geschehen ist. Die Fähigkeit, als junger Mensch experimentieren zu können, ist nicht mehr vorhanden. Man kann die Unfähigkeit der Jugendlichen, die Kontrolle über ihre Privatsphäre im Internet zu bewahren, als eine Art Vorwarnung vor einer Zukunft betrachten, in der wir alle sowieso alles über jeden anderen wissen. Das macht sie einerseits fortschrittlicher. Aber sie experimentieren eher unbewusst als bewusst damit. Das macht es weniger wirkungsvoll als es sein könnte.

Wer ist für diese Art von Medienkompetenz verantwortlich?

Im Moment ich selbst. Nach mir werden es hoffentlich Lehrer und Schulen sein. So wie wir gelernt haben, zu lesen und zu schreiben, müssen wir jetzt lernen, uns in diesem neuen Umfeld zurechtzufinden. Das ist eine Fähigkeit für das Leben.

In Ihrem letzten Buch “Life Inc.” beschäftigen Sie sich mit der Kommerzialisierung unseres Lebens. Welche Parallelen sehen Sie zu Ihrer aktuellen Arbeit?

Beiden haben die gleiche Botschaft, die Programme, mit denen man lebt, zu verstehen. „Life Inc.“ beschäftigt sich mit der Schaffung einer zentralen Währung und dem „Unternehmen“. Beide wurden geschaffen, um den Zugang zu Kapital zu monopolisieren und um normale Menschen davon abzuhalten, für sich und untereinander Geschäfte zu machen. Wenn man das versteht, kann man diese Fähigkeit, wieder erlangen. Im Moment „machen“ die meisten Menschen nichts und arbeiten für Konzerne, die wiederum nichts „machen“. Sie haben keinerlei Kompetenzen. Aber die meisten Menschen können sehr wohl Werte schaffen, sie können selbst Sachen machen und das sogar genießen.

Geht es also auch darum, wie man glücklicher wird?

Darüber habe ich vor längerem in “Get back in the box” geschrieben. Es geht darum, dass es Spaß macht, eine Kultur zu schaffen, in der es auf Kompetenz ankommt. Wenn man in etwas wirklich gut ist und mit der Zeit immer besser werden möchte, und wenn man Teil einer Kultur ist, die das wertschätzt, geht es jedem gut – auch dem Unternehmen. Man braucht dann keine Belohnungen von außen. Man erlangt mehr Kontrolle über das, was man als nächstes macht. Schließlich wird man Teil des kreativen Kerns seines Bereichs. […] Die “Moderne” ist von der Industrialisierung geprägt. Industrialisierung bedeutet, den Arbeiter von seinen Fähigkeiten zu entfremden. Aber das funktioniert nicht mehr. Die Rendite stimmt nicht mehr, weder in Bezug auf die menschliche Zufriedenheit noch in Bezug auf Geld.

Und was wäre der nächste Schritt?

Eine Kultur, die von Wissen, Lernen und Erkenntnis geprägt ist. Eigentlich nur eine Rückkehr zur eigenen Kompetenz. Es geht darum zu lernen, wie man Dinge selbst macht.

Das Interview führte Maria Angerer

Das Angebot der digitalen Welt ist unglaublich viel größer, als wir in unserem Leben jemals bewältigen könnten. Daraus ergibt sich das richtige Filtern als eine der wichtigsten Aufgaben, sei es privat oder als Unternehmen. Man kann in einem Fluss baden oder ertrinken. So verhält es sich auch mit dem Informationsfluss. Wer keine „Control“ – kein Filtern, keine Selektion – zulässt, ertrinkt. Die Steigerungslogik von früher gilt nicht mehr. Nicht das Addieren von Möglichkeiten führt zum Erfolg, sondern das Subtrahieren. Es gilt zu entscheiden: Was ist für mich relevant? Was ist nur unterhaltsam? Was stört mich?

Es geht jedoch nicht nur um die Informationen, die man empfängt, sondern auch um jene, die man selbst weitergibt.

Ja, denn in der digitalen Welt geben wir – egal ob das nun bewusst im Internet oder unbewusst über Funkchips geschieht – sehr viel über uns preis. Diese Informationen werden zum Handelsgut. Sie sind verkäuflich und skalierbar. Sie können im Wert fallen und steigen. Wir werden Teil einer Ökonomie, in der Privatsphäre einen Geldwert und Vorteil darstellt. Das eigene Leben wird zur Ressource. Wenn ich ein Navigationsgerät nutze, tausche ich die Daten über meinen Standort und meine geplanten Wege gegen die perfekte Orientierung. Ich genieße ungeheure Vorteile, wenn ich in einem solchen „Flow“ bin. Ich konzentriere mich auf das, was mir wirklich wichtig ist; alles andere wird für mich organisiert.

Aktuell zeigen sich Menschen aber zunehmend skeptisch gegenüber dem ständigen Datenaustausch.

Hier kommt der Begriff „Control“ ins Spiel. Es gibt natürlich den Wunsch nach Kontrolle – ich möchte nicht, dass alle Leute zu jeder Zeit erfahren, was ich wo und wann mache. Genau hier wird es spannend. Es geht zunehmend darum, abzuwägen: Welche Leistung erwarte ich im Gegenzug für meine privaten Daten? Wo möchte ich einen Schutzraum, um nicht in der digitalen Welt aufzutauchen? Wie viel bin ich bereit, dafür zu bezahlen? Alles führt auf die Frage hinaus: Wie gehe ich mit dem Wert meiner Identität um?

Was bedeutet Flow Control für Unternehmen?

Im Idealfall: auf jeden Kunden reagieren zu können. Die Formel von Prahalad, dass jeder Einzelne zählt, und das weltweit, betrifft mittlerweile fast alle Unternehmen. In den 80er und 90er Jahren fand durch die Einführung von IT als Zentralnervensystem eines Unternehmens eine Revolution statt. Kalkulierbarkeit, also Controlling, wurde möglich. Der „Chief Information Officer“ wurde eingeführt. Heute gibt es nicht nur den internen Datenfluss, sondern wir sind auch mit unseren Endkunden vernetzt. Was das Cluetrain-Manifest prognostizierte, ist Realität. Das Netz wird zum Gespräch. Das resultiert in einer extrem höheren Komplexität für Unternehmen. Für Firmen öffnet sich ein Ozean an Möglichkeiten, einen Kunden zu beobachten. Auch für sie gilt es, Filter einbauen und zu fragen: Wo ist das Gespräch mit dem Kunden interessant? Wo wird es zum Gelaber? Wann gehe ich, wie auf der Party, besser einfach weg?

Es geht also für das Unternehmen nicht darum, alles über den User zu wissen, sondern nur das Relevante.

Genau. Unternehmen müssen den Wert, den ein Konsument ihnen anbietet, beurteilen können. Wer das Web 2.0 als Marketing- oder Verkaufskanal nutzt, muss wissen, wie viel Geld ihm der einzelne Kunde perspektivisch wert ist. Rentiert es sich, seine Daten zu verfolgen, um genau in dem Augenblick, in dem mein Produkt wichtig wird, ihm ein Angebot machen zu können? Der Begriff „Customer Lifetime Value“ trifft es sehr gut. Die gegenseitige Kommunikation zwischen Konsumenten und Unternehmen macht nur Sinn, wenn daraus eine bessere Lebensqualität resultiert. Wenn der Kunde eine Autopanne hat, aber weiß: „Mir hilft mein Autohändler.“ Dafür muss der Händler wissen: Ist das eine Panne, die eine Reparatur, einen Leihwagen oder gleich einen Neuwagen erfordert? In der relevanten Situation Angebote zu machen ist natürlich viel effektiver, als zu versuchen, die Erinnerungsfähigkeit des Konsumenten so zu prägen, dass er sich just in dem Moment genau an mein Unternehmen und kein anderes wendet.

Welche Unternehmen praktizieren diese Prinzipien schon erfolgreich?

Man beobachtet das am besten an Unternehmen, die in der Dotcom-Phase groß geworden sind und die Blase überlebt haben. Ob das Amazon, Google oder aber auch ein klassisches Industrieunternehmen wie Apple ist. Sie alle gehen in die gleiche Richtung: nämlich vom Kunden aus zu denken und den Nutzen für den einzelnen Verbraucher in den Vordergrund zu stellen. Dabei entwickeln Apple, Google und Amazon ganz unterschiedliche Wege, wie sie beispielsweise mit ihrem Personal-Media-Angebot Geld verdienen möchten. Apple will Werbung verkaufen. Amazon will auf keinen Fall Werbung verkaufen, sondern den Inhalt in den Vordergrund stellen. Das sind verschiedene „Control“-Ansätze. Die Filtermechanismen und damit die Kriterien erfolgreichen Wirtschaftens variieren und sprechen natürlich auch unterschiedliche Leute an. Apples Restriktionen bezüglich Pornografie haben zu sehr harten Reaktionen geführt. Ist das ein „Control“-Punkt, der aufgegeben werden muss? Oder entscheidet man sich bewusst für die saubere Disney-Variante des Produkts?

Welche Implikationen hat das Prinzip des Flow Control für die Unternehmensorganisation?

Flow Control heißt im Wesentlichen, mit Überraschungen umgehen zu können. Zu wissen, wie ich in einer dynamischen Gesprächssituation mit mehreren Millionen Leuten richtig reagiere. Wie das jüngst bei Nestlé nicht klappte. Die Diskussion [über deren artenschutzgefährdenden Lieferanten] ist im Netz extrem schnell und global hochgekommen. Zum einen können Unternehmen die Bedeutung solcher Ereignisse mangels geeigneter Seismografen nicht richtig einschätzen. Andererseits ist es nicht möglich, die geforderte Reaktionszeit einzuhalten, weil die Matrixorganisation der meisten Unternehmen das nicht erlaubt. Vielleicht kriegt die IT-Abteilung einen plötzlichen Anstieg im Datenverkehr mit, aber bis das Marketing oder das Headquarter informiert sind, vergehen mindestens Tage. Das ist zu langsam. Aber hier richtig und rechtzeitig reagieren zu können heißt, in Echtzeit informiert zu sein und ebenso schnell zu handeln. Ein Unternehmen, das diese Prinzipien beherrscht, ist ein glückliches Unternehmen.

Sie führen die „Digital Residents“ als Vorreiter von Flow Control an. Werden sich die Unternehmenspraktiken mit den jüngeren Generationen ändern?

Die jüngeren Generationen bedeuten für Unternehmen heute vor allem, dass sie sich auf völlig anders geartete Mitarbeiter einstellen müssen. Digital Residents haben einerseits hochspezielle Interessen und profundes Wissen. Andererseits sind sie nicht daran interessiert, Zusammenhänge zu beobachten und zu interpretieren. Für sie sind vor allem die Feedbackschleifen und Informationskaskaden ihrer eigenen, oft abgeschlossenen Communities wichtig. Thomas Huber hat dieses Thema auch in unserem Blog angerissen. Das Hauptaugenmerk im Management muss daher auf der produktiven Vernetzung der Einzelnen liegen. Damit Großes, Neues und Prozessuales entstehen kann.

Fazit:
Wer keine Selektion zulässt, ertrinkt im Datenstrom.
Privatsphäre wird zum Handelsgut. Das eigene Leben wird zur Ressource.
Es gilt, den Wert der eigenen Identität zu bemessen.

Das Interview führte Maria Angerer

Das Grundproblem ist, dass in der modernen Welt Stabilität nicht mehr durch feste Strukturen erreicht werden kann, sondern nur in dynamischen Formen. Der „Flow“, der Fluss, wird zum Normalzustand. Es gibt nur noch dynamische Stabilität. Das wird einen neuen Lebensstil erforderlich machen, um erfolgreich zu sein. Wir müssen lernen, mit einem nie abreißenden Strom von Informationen und Optionen umzugehen. Das gilt bei genauerer Betrachtung genauso für Geldflüsse wie für die Karrieren der einzelnen Menschen oder für die Zusammensetzung unserer Lebensgeschichten. All das entfernt sich immer weiter von selbstverständlichen, festen Strukturen.

Das Konzept des „Flows“ wurde bereits in den 1980ern durch Mihaly Csikszentmihalyi bekannt. Welche Rolle spielt es in Ihren aktuellen Überlegungen?

Das große Verdienst dieser psychologischen Arbeit ist, zu zeigen, dass „im Fluss zu sein“ keine Bedrohung ist, sondern der eigentliche Glückszustand. Als Beispiel könnte man den Workaholic heranziehen, den man sich nicht als Süchtigen, sondern als glücklichen Menschen vorstellen kann. Als jemanden, für den es überhaupt keinen Unterschied mehr gibt zwischen Arbeit, Freizeit, Muße und Selbstverwirklichung. Er schwimmt praktisch in einer ununterbrochenen Welle. Für ihn bedeutet das keine Belastung, sondern Lust. Ziel ist, Selbstverwirklichung nicht auf den Feierabend zu verschieben, sondern dass praktisch die ganze Existenz in einer solchen Fließbewegung erlebt wird.

Was verleiht einem Menschen die Fähigkeit, Glück statt Überforderung zu erleben?

Im Wesentlichen geht es um das Vermögen, mit Unvorhersehbarkeit umgehen zu können. Man kann prinzipiell nicht voraussagen, wie sich die Dinge oder das eigene berufliche Schicksal entwickeln. Aber eines ist auf alle Fälle klar: Egal, was kommt, man muss reaktionsfähig sein. Sicherheit entsteht nicht mehr von außen, sie muss von innen kommen – als eigene Reaktionsfähigkeit oder Geis­tesgegenwart. Man könnte auch sagen, es geht darum, Spaß an der Komplexität zu haben. Es gibt Leute, die Angst vor der Komplexität haben. Sie wollen alles vereinfachen, sie leben nach der Devise „Simplify your Life“. Und dann gibt es Menschen, die Komplexität als Chance sehen, neugierig werden, ein Rätsel lösen wollen. Das ist der große Mentalitätsunterschied.

Wie wird das in der Praxis umgesetzt?

In der Tat setzt das vieles voraus. Natürlich eine gewisse Ausbildung und Bildung. Dann ist ein großes Maß an Sozialität, also eine Lust an der Geselligkeit, notwendig. Man muss auch eine Art „Gadgetlover“ sein, also Spaß an den Kommunikationstechnologien selbst haben. „To work the network“, am Netzwerk selbst mitarbeiten – wenn man das gern macht und auch kann, hat man alle Chancen, zu den glücklichen Workaholics zu gehören. Und es bedeutet, die eigenen Ziele zu verfolgen, nicht das zu machen, was andere vorschreiben. Wer sich auf das konzentriert, was er mit Leidenschaft macht, empfindet auch keine Überlastung. Letztlich heißt das, zu einer Ich-AG zu werden, um ein früheres Trendtagsthema zu zitieren.

Der gekonnte Umgang mit Unsicherheiten ist also zentral. Nun haben Sie einmal den Deutschen genau darin eine mangelnde Begabung attestiert. Warum ist das so?

In Deutschland ist das Sicherheitsdenken historisch sehr stark verankert. Wir haben eine ungebrochene Tradition von Bismarcks Sozialgesetzgebung bis zu Hartz IV. Deutschland ist das Land ohne Revolution. Das bedeutet, dass die Deutschen für ihr „politisches Wohlverhalten“ erwarten, dass der Staat als sorgender Vater für sie da ist – egal, was im Leben geschieht. Dieser paternalistische Geist ist sicher der größte Feind der Zukunftsfähigkeit, den es überhaupt gibt.

Welche Kulturen können das besser?

Als Kontrastbeispiel liegt natürlich die nordamerikanische auf der Hand. Auch da gibt es eine lange Tradition. Die Eckpfeiler sind zum einen der Pioniergeist und zum anderen die Fehlerkultur. Die Amerikaner leben eine Vorstellung von Selbstverwirklichung, die individualistisch und mit der Eroberung des Neuen verknüpft ist. Dazu kommt ein unzerstörbarer Optimismus in die technische Verbesserbarkeit der Welt. Auf der anderen Seite stehen die Fehlerfreundlichkeit der amerikanischen Kultur und der Glaube, dass Irrtümer zur Evolution dazu gehören. Man verwendet Risiko als positiv besetzten Begriff – als anderen Namen für Chance oder produktive Freiheit. Dieses „Unternehmermoment“ – wie es Schumpeter bezeichnet hat – fehlt den Deutschen am meisten.

In Ihrem Artikel beschreiben Sie, dass heute nur mehr „vorübergehende Gewissheiten“ gelten. Deshalb ergebe es auch keinen Sinn mehr, sich in Vertiefung und Genauigkeit zu üben. Effizienz und Geschwindigkeit würden viel wichtiger. Wie passt dieses Prinzip des „gut genug“ mit einem Anspruch an besondere Qualität, an Exzellenz, zusammen?

Das ist eben genau die Frage: Was versteht man unter Exzellenz? Ich würde dem Begriff der Exzellenz nicht Perfektion oder Optimierung zuordnen. „Flow“ heißt, dass Geschwindigkeit oft wichtiger ist als Qualität. In einer modernen Gesellschaft ist die Orientierung an dem, was gut genug ist, rationaler als die Orientierung am Perfekten. Und zwar, weil nur dann die erforderlichen Geschwindigkeiten erreicht werden können und damit die Rechtzeitigkeit von Innovationen, Ideen und Handlungen. Insofern bedeutet das für mich in keinster Weise einen Widerspruch, sondern ganz im Gegenteil: Exzellenz besteht gerade darin, zu sehen, was nötig ist.

Exzellenz wird zum Notwendigen zum richtigen Zeitpunkt?

Es geht heute in erster Linie darum, frühzeitig einen Output zu produzieren. Heute hat alles einen Zeitindex. Jemand, der den Zeitindex einer Sache erfassen will – Wann muss ich was erbringen? Wie lang kann ich noch warten? –, der muss Geistesgegenwart besitzen. Geistesgegenwärtig können nur Leute sein, die selbst im Fluss sind. Früher hat man mit einer ähnlichen Metapher vom „Surfen“ gesprochen. Zum Surfen auf der Welle genügt es nicht, ein Buch „Wie surfe ich richtig?“ zu lesen. Man braucht auch Geschicklichkeit und Körperbeherrschung.

Dann geht es heute eher ums Surfen und nicht ums Tauchen?

Ja, genau – aber wenn es nicht mehr weitergeht, muss man auch mal tauchen, aber eben zum richtigen Zeitpunkt. Man muss wissen, wann man mit der vorhandenen Information nicht mehr weiterkommt und wann es sich lohnt, weitere Informationen zu suchen.

Früher hat man analysiert und gefiltert und dann das fertige Ergebnis der Welt präsentiert. Heute präsentiert man der Welt alles Mögliche und nutzt die Filtertechniken des Internets, um danach an der Qualität zu arbeiten. Das ist der große Unterschied. Um etwas auf den Markt zu bringen, um eine Idee auszuprobieren, genügt, dass sie gut genug ist. Ich muss sie nicht perfektionieren, bevor ich sie der Öffentlichkeit vorstelle. Es gibt so viele Filtertechniken dort draußen, dass wir das Verhältnis von Filterung und Veröffentlichung auf den Kopf stellen können. Also: erst veröffentlichen, dann filtern.

Gleichzeitig sehnen sich aber sehr viele Menschen danach, sich wieder in etwas vertiefen zu können, anstatt tausend Dinge oberflächlich tun zu müssen.

Wer das Surfen – „Flow Control“ – nicht schafft, ist überfordert und braucht einen Ausgleich, eine Wiedergutmachung für die Seele. Und da gibt es eben Rückzugsgebiete. Man weiß, was zu tun ist. Es funktioniert, man sieht den Erfolg vor sich. Das ist alles wunderbar, aber es ist halt nicht zeitgemäß. Es passt einfach nicht mehr in unsere Welt. Ich persönlich gehöre ja auch zu den Leuten, die sich darauf freuen, jeden Freitag den Rasen zu mähen. Das ist auch etwas unglaublich Handfestes, trotzdem ist es rein kompensatorisch. Wenn ich nur machen könnte, was ich leidenschaftlich gern mache, dann bin ich ziemlich sicher, dass es solcher Fluchtbewegungen ins Handwerkliche eigentlich nicht mehr bedürfte.

Wie lässt sich denn angesichts der zunehmenden Vernetztheit der entscheidende Faktor der souveränen Kontrolle – sei es als Surfer oder als Unternehmer – über das eigene Leben aufrechterhalten?

Souveräne Kontrolle kann in Zukunft nur noch heißen, dass man bereit ist, sich auch kontrollieren zu lassen. Das wird besonders deutlich am Begriff der Autonomie. Autonomie heißt ja gerade nicht Autarkie. Es geht nicht um die Maximierung der Unabhängigkeit von der Welt, sondern im Gegenteil: Je mehr ich mich von Leistungen anderer abhängig mache, umso autonomer werde ich. Denn nur dann bin ich in der Lage, meine ganze Kraft dem zu widmen, worin ich wirklich gut bin. Wenn ich mich um jeden Mist kümmern muss, nur um autark zu sein, hab ich gar keine Energie mehr, das zu machen, was ich wirklich toll könnte. Souveränität zeigt sich darin, dass man die Art, in der man abhängig ist, selbst bestimmt.

Fazit:
Souveränität zeigt sich darin, die Art der Abhängigkeit selbst zu bestimmen.
Exzellenz besteht darin, das Notwendige zu erkennen.
Sicherheit muss von innen kommen – als eigene Reaktionsfähigkeit.

Das Interview führte Maria Angerer

Klar ist das unhöflich. Aber wenn ich das erste Mal bei jemandem zu Hause bin, schau ich nicht bei der ersten unbeobachteten Gelegenheit, von welchem Hersteller das Porzellan ist. Ich inspiziere das Bücherregal. Dann weiß ich sehr viel verlässlicher, ob jemand alle Tassen im Schrank hat. Aussagekräftig sind weniger die zur Beobachtung drapierten Coffee-Table-Books, bei denen wichtiger ist, dass sie in der Größe zum Tisch passen. Geistige Größe verraten die Teile der Regale, wo schon länger nicht mehr Staub gewischt wurde, die aber vergangene Epochen der Auseinandersetzung dokumentieren. Zu wissen, was jemand gelesen oder zumindest mal gekauft hat, gibt automatisch Anlass für die Konversation oder, im schlechtesten Fall, zur Flucht. Jemanden wie ein offenes Buch lesen zu können erfordert offene Bücher!

Ich beneide Menschen, die dicke Bücher wälzen. Jobbedingt lese ich seit der Ausbildung viele Fachartikel, Sachbücher, viel quer und noch mehr gar nicht. Umso mehr freue ich mich fremd (das Gegenteil vom Fremdschämen), wenn mir in der U-Bahn jemand gegenübersitzt, der gerade die letzten 15 Seiten von gefühlten 500 vor sich hat. Ich fiebere förmlich mit, ob Buchende oder Endbahnhof zuerst erreicht werden, ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Das Schönste für einen Autor ist übrigens, jemanden zu beobachten, der das eigene Buch liest, und über etwas, das im stillen Kämmerlein entstand, plötzlich laut lacht. Autor und Leser verbindet mehr als WLAN. Ein Leser ist in einer anderen Welt als ein Browser. Er sucht Tiefe, nicht Benutzeroberfläche. Ich will etwas begreifen, nicht durchscrollen. Und im Urlaub gibt es kaum etwas Befriedigenderes, als ein gelesenes Buch von dem einen auf den anderen Stapel zu legen. Viele Journalistenkollegen prophezeien, man würde in naher Zukunft nur noch „pdfs“ auf einer Festplatte türmen, statt Gedrucktes auf dem Tisch. Klar kann man dadurch noch mehr Bücher in den Urlaub mitnehmen, aber ehrlich gesagt, löst das nicht das Problem, es macht es schlimmer. Ich hatte noch nie zu wenig zu lesen dabei. Die Regelung mit dem Übergepäck ist für mich auch ein psychologisches Regulativ. Und am Strand will ich keinen Sand in einem Lesegerät, zwischen den Seiten stört er mich nicht. Ich will ein Buch über mein Gesicht legen, wenn ich döse, keinen Prozessor. Vielleicht bin ich eine aussterbende Spezies. Und garantiert wird schon an einer „App“ gearbeitet, die das Haptische virtuell integriert: elektronische Eselsohren, Patina und Kaffeeflecken. Und wenn Gäste kommen, kann man die Buchrücken auf Tapete ausdrucken und an die Wand hängen.

One of the most important times to have a good information “flow control” strategy and data management discipline is during a crisis. Recent financial crises have sent investors scrambling for safety. European and United States government debt and gold became “safe” investments for most investors. Many trusted consumer brands and their owners that have proven they can weather such storms in the past were ignored. Only the biggest global discount retailers and consumer brand portfolios received some of the flight to safety investments. Highly dependable mid-sized brand owners and retailers had their stock values fall dramatically despite consistent performance success. Why did stock markets treat leading brands like over-leveraged banks during the crisis?

Without the establishment of realistic information flow controls it is relatively easy to be overwhelmed by data and thus make poor decisions. Data quality not quantity is essential for determining brand value and brand investments. For example, if you do not know what you are looking for and why, the Internet can often be a very dangerous and misleading tool for brand managers and investors. The same is true for brand valuation studies and financial rating agencies. BrandZ, Y&R Brand Asset Valuator, Interbrand/Business Week – Best Global Brands, Dun & Bradstreet, Standard & Poor’s and Fitch Ratings all have their specific strengths and weaknesses. They all analyze large volumes of data with specific filters that need to be understood before they can be intelligently used to support investment decisions. Despite the recent catastrophically poor performance of financial ratings agencies like Standard & Poor’s and Fitch, brand and consumer behavior studies have gained limited extra attention.

Despite the claims of the world’s leading banks and credit ratings agencies, real estate is not always a safe investment. For those that were able to go beyond quantity and follow quality of information, the crisis was not only avoidable but enough time was available to profit from the bubble’s eventual burst. Similarly exaggerated values exist in the brand analysis community. How much do consumers really love Google and Microsoft despite the huge valuations given to their brands? Are more focused brands like Blackberry, PayPal and Skype better positioned for the future? What about brands like Ralph Lauren, Tiffany and Hermes that prosper even in difficult times? Are their business models safer than those of Deutsche Bank and Goldman Sachs?

Information technologies allow poor-quality data to be cost-effectively “dressed up” to look like valuable inputs. Data retrieval and presentation often receives more resources as compared to benchmark and strategic goal management. A poorly defined question that has limited strategic value does not produce better results when asked to 50,000 consumers instead of 500. In fact, increased test group sizes and numbers of variables used in a model often help to mask poorly executed data collection and analysis.

When consumers’ media-driven worlds stop making sense and their daily lives are filled with increasing amounts of negative data and fear, they still continue to buy their favorite toothpaste and detergent brands. The stock market valuations of companies with the most trusted brands in brand-driven industries have been surprisingly volatile over the last three years. The investment community largely ignored brand value and brand equity as a “safe haven” when their debt-fed bubble markets including real estate CDOs popped.

When the finance world sends the global economy into a panic, where do professional investors look for safety? This time around, when the global press cried fire in the crowded media theatre, it was predictably government bonds and gold that were purchased in huge volumes – and not trusted consumer brands or product producers that leveraged predictable consumer behavior patterns. Government bond yields were falling despite the fact that government debt and risk were rising. Gold prices are largely driven by professional investors rather than industrial demand. If one has lost faith in the financial system, why trust an instrument like gold that this same system so completely controls and regularly manipulates?

To support these claims, I will present charts of publically traded companies in the US and Germany that have brand-driven businesses compared to two leading risk-friendly banks, Goldman Sachs and Deutsche Bank. I have also included broad market indicators – the S&P 500 and DAX30 – to provide overall market perspective. I believe the charts underline that many safe brand-driven companies were treated like high-risk investment banks during the crisis.

Let us begin with the publically traded company Lululemon Atheltica (nasdaq:lulu), a leading yoga-only apparel and lifestyle brand operating in the USA and Canada. I think we should begin with Lululemon and yoga because they are both very safe and predictable. Over 20 million Americans practice yoga regularly, supported by the success of yoga-related products, services and media creating a multi-billion dollar global industry. It is an affordable pursuit with a strong fan base within the desirable middle-income and middle-aged consumer groups. It has proven to be a recession and financial bubble resistant industry.

Many leading investors follow Lululemon stock and its market capitalization grew significantly after its IPO. Yoga mats, clothing and accessories like water bottles have great profit margins. Lululemon has established superior brand driven value and is now a market leader in a stable growth market. So why were Lululemon shares not seen as a safe haven during the debt crisis? Why did investors fail to analyze data around the yoga market and Lululemon shares?

Lululemon shares fell harder and faster than Goldman Sachs or the S&P 500 during periods of the debt crisis, despite delivering relatively good results. Poor data flow management and benchmarks turned what should have been a conservative investment into a volatile investment. Despite cash reserves, limited debt and growing market share, Lululemon became undervalued. When retail shares rebounded in 2009, Lululemon was suddenly noticed again and has been a shooting star over the last twelve months, outperforming its category. To add to the irony and general data flow management problems, Lululemon is now considered by many to be overvalued, trading at more than 40 times current earnings.

The chart below tracks Lululemon against the S&P 500 and Goldman Sachs. Please note Lulu valuation volatility both up and down. The downward fall from September 2007 until March 2009 was particularly dramatic, as was the rise in early 2010. This does not represent a relatively safe and predictable investment.

A similar case in Germany is the mature women’s fashion brand Gerry Weber. This company has reported consistent revenues, cash flows, margins and market share growth over the last three years within a brand-driven category where product innovation and competitive forces are limited. The Gerry Weber target market is mature middle-income women in Germany as well as other European markets and has grown via the company’s own retail outlets as well as retail partners. This is a very stable and predictable target group that displays strong brand loyalty and stable purchasing habits. Despite these consistencies, Gerry Weber shares were only marginally more stable than those of Deutsche Bank or the Dax30 during the recent crisis. Like Lululemon shares, they are volatile and have skyrocketed in the last twelve months from an undervalued position.

In contrast to the relative stability of the biggest market capitalization US brand owners and value retailers like Walmart and P&G, many more focused and brand-driven mid-sized lifestyle and fashion leaders suffered intense volatility during the crisis. Despite strong past performance and stable category properties, they too were not seen as safe havens in difficult times. Respected brands Ralph Lauren and Tiffany both suffered during the financial crisis. Even Puma and Adidas have experienced significant valuation fluctuations. The market seems to ignore consumer behavior and loyalty during tough times and often overvalues them during good times. I hope the following charts speak for themselves about poor data flow management and poor long-term value perspectives regarding brands.

How would investment funds behave if they were supported by market research, brand management, advertising and digital marketing professionals? I am still waiting for a brand-driven investment fund that effectively tracks consumer behavior for my hard-earned savings. Consumer behavior patterns and trusted brands are some of the best long-term investments available – especially in a crisis. Washing powder and candy bar brands tend to be more responsibly managed than CDOs and the national debts of Greece and England.

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Alexander Shapiro (45) ist geboren und aufgewachsen in New York City. Zurück von seinem Philosophiestudium an der Wesleyan University, arbeitete er in Manhattan im Investment Banking. Seit 16 Jahren lebt Shapiro in Europa und arbeitet in den Bereichen Business Development und Strategische Beratung, u.a. für Unternehmen wie Spotify, Bartle Bogle Hegarty (BBH), Springer & Jacoby, Deutsche Telekom und Nortel.

(1) Vernetzung im Kristallpalast

Seit der Zugriff auf das World Wide Web erleichtert und vereinfacht wurde, wird es von einer rasant wachsenden Zahl von Privatpersonen und kommerziellen Anbietern genutzt. Als größte Veränderung der Informationstechnologie seit der Erfindung des Buchdruckes hat das WWW erhebliche Auswirkungen auf alle Bereiche des täglichen Lebens. Die aktuelle Diskussion über die Neuverortung des politischen und konsumistischen Bürgers im Internet, das alle altbekannten Institutionen neu zu gruppieren scheint, blendet dabei systematisch die ökonomischen Bedingungen der neuen Weltvernetzung aus: Das Internet ist technischer Ausdruck und Motor der Globalisierung. Die Globalisierung meint Entdecken, Erobern, Hereinholen, kulturelle Hegemonisierung und Beseitigung von Ferne als Entfaltung eines umfassenden „Telerealismus“ des „Weltinnenraum des Kapitals“. Peter Sloterdijk entwickelte diesen Begriff unter Bezugnahme auf Dostojewskis Kommentierung des „Kristallpalastes” der Londoner Weltausstellung von 1851. Aus der harschen Kritik des russischen Schriftstellers an diesem “Ghetto des Konsums” wird bei Sloterdijk eine Metapher des gegenwärtigen Weltzustandes: Nur eine privilegierte Minderheit der Weltbevölkerung lebt in diesem Palast und nicht alle seine Bewohner genießen gleiche Komfortniveaus, sondern sie bewegen sich gleichsam auf fünf verschiedenen Etagen. Je höher das Stockwerk, umso mehr verwandelt sich der materielle Komfort zu einer Form des „psychodelic delight”, und auf der Penthouse-Etage stellt überhaupt nur noch eine ganz und gar medial durchkonstruierte, große Öffentlichkeit den prinzipiellen Verwöhnungswert dar, quasi den Jackpot einer egozentrischen Wohlfühl-Postmoderne.

Das vielfach überhöhte Internet, auf das sich die aktuelle Mediendebatte bezieht, ohne dabei die von Sloterdijk so anschaulich beschriebene (aber keineswegs in Frage gestellte) ökonomische Dimension zu thematisieren, stellt in diesem Sinne lediglich die fortgeschrittene Haustechnik der Verkabelung dieses Kristallpalastes dar. Doch die Spielregeln in der fünften Etage scheinen sich langsam zu verändern.

(2) Abwehrkette des Printjournalismus

Die Expansion der Teilnehmerzahl und des Verkehrsvolumens im World Wide Web gehen mit zahlreichen neuen gesellschaftlichen Trends einher, insbesondere mit einer Veränderung des Medienkonsums. Der Wandel vom bloß passiven Internetnutzer, der als Konsument durch ein bestehendes Angebot „surft“, hin zum aktiven Web 2.0-Teilnehmer, der in Online-Communities mit anderen interagiert und zum Beispiel als Blogger selbst als Autor wirkt, bringt vor allem den Printjournalismus in Bedrängnis. Der Online-Journalismus ist inzwischen zum großen Konkurrenten der Zeitungsverlage geworden.

Vor diesem Hintergrund hat sich eine Abwehrkette des Printjournalismus formiert, der sein Publizisten-Monopol bedroht sieht. Aber das wird so direkt nicht gesagt. Diese Abwehr nimmt kulturkämpferische Formen an. Das Internet wird von dem Print-Vertretern als eine Gefahrenquelle ersten Ranges dargestellt. Man spricht über die Seelen deutscher Kinder, über Reizüberflutung, Kurzzeit-Konzentration und die Verschandelung der deutschen Sprache. Fazit: Nur Druckerpressen können das Abendland noch retten.

Vor allem der von der Hirnforschung längst widerlegte Kampfbegriff der Reizüberflutung und Überforderung des Menschen durch die Fülle an Informationen, die die neuen Medien bereithalten, feiert mit Frank Schirrmachers Thesen (“Das Internet vermanscht unser Hirn”) einen neuen Höhepunkt kulturpessimistischer Vulgärressentiments. Dabei verkennen die Kritiker, dass das heutige Internet allenfalls als Zwischenstadium zu betrachten ist. Mit dem hohen Grad der millionenfachen Rückkopplung und Vernetzung (Social Web) und Verdichtung (Indizierung durch Google) und den technisch schier unbegrenzte Rechen- und Speicherkapazitäten, hat das heutige Internet eine kritische Masse erreicht, die den nächsten Quantensprung schon bald ermöglichen und den Geburtsfehler des Internets – die Unfähigkeit zur Kontextbildung – beseitigen wird.

Im Mittelpunkt stehen daher semantische Technologien, die Inhalte (Wörter, Bilder, Filme, Töne) nicht mit Hilfe herkömmlicher Verfahren (z. B. Buchstabenkombinationen) ermitteln, sondern die inhaltliche Bedeutung der Informationen erkennen und einordnen können. Daran arbeiten bereits weltweit zahlreiche Unternehmen wie Empolis/Attensity und Initiativen wie das deutsche IT-Forschungs-programm THESEUS. Die Bewertung von Informationen soll künftig durch involvierte User (Tagging) und durch automatisierte Algorithmen, die mit hoher Rechnerleistung auf die von Suchmaschinen akkumulierten Informationen zurückgreifen können und semantische Ontologien aufbauen, vorgenommen werden. Damit können in der immer unübersichtlicheren Datenflut effizient strukturierte Wissensressourcen aufgebaut und zunehmend auch komplexes Wissen abgebildet werden. In einer nicht allzu fernen Zeit wird dann auch für Frank Schirrmacher seine persönliche digitale Biedermeier-Kommode bereitstehen, in deren Schubladen alles wieder endlich an seinem Platz liegt. Zettel’s Traum wird Wirklichkeit.

Den konventionell Besorgten mit der empörten Tonlage, die genauso moralisch, geschmäcklerisch und volkspädagogisch argumentieren, wie früher gegen Fernsehkonsum, Videorecorder, Walkman und Handy polemisiert wurde, stehen vielfach Sprecher gegenüber, die – auch hier wieder unter Ausblendung der ökonomischen Zusammenhänge – häufig mit dem Duktus von Propheten und oft mit einem trotzigen, „spaßkulturellen“ Hang zur Affirmation, vor allem die unerhörten Demokratisierungs- und Partizipationspotenziale der neuen Kommunikationstechnik beschwören.

(3) Jungtürken-Angriff auf das Print-Imperium

Eine Verschärfung der Auseinandersetzung ist von beiden Seiten gewollt. Da die meisten Internet-Kritiker völlig unreflektiert ihre Hochkulturkompetenz zur Schau stellen, fällt den anderen der Nachweis nicht schwer, dass diese Kompetenz und der damit verbundene autoritäre Gestus ihre Legitimität längst eingebüßt haben und immer weniger Menschen beeindrucken. Andererseits inszenieren sich die Verteidiger des Internets selbst gerne als (digitale) Avantgarde und zeigen damit, dass sie den hochkulturellen Anspruch nicht ablehnen, sondern ihn nur auf ein neues Feld übertragen wollen.

Während daher die einen die eher traurige Realität des Zeitungsjournalismus zum „Qualitätsjournalismus“ verklären, neigen die anderen dazu, Google zum Vorkämpfer einer neuen Demokratie zu ernennen. Die einen verteidigen ihre Deutungshoheit, in dem sie ihr Vorrecht zur Auswahl der Nachrichten und deren Platzierung und Kommentierung unter Absehung aller ökonomischen Motive als größte Kulturleistung darstellen, die anderen belassen es nicht dabei, die damit verbundene einseitig-hierarchische Kommunikation zu kritisieren, sondern sie müssen unbedingt einen utopistischen Überschuss produzieren, indem sie das Internet als einen herrschaftsfreien Raum ohne exklusive Zugänge darstellen.

Der Streit ums Internet ist also längst zum Material einer sozialen Auseinandersetzung geworden, eines „Turniers um Etablierung, ausgefochten auf den Bahnen einer intellektuellen Kampfstätte, die unter der Herrschaft von Instanzen steht, welche Anspruch erheben auf das Monopol kultureller Legitimität und das Recht, über diese Etablierung im Namen des bürgerlichen Bildungsideals zu befinden.“ (Bourdieu)

Im Verlauf dieser Auseinandersetzung, die in der ideologischen Hülle „digitale Rebellion gegen den etablierten Print-Mainstream“ ausgefochten wird, wird einmal mehr der reichlich tradierte Gegensatz zwischen Hochkulturkompetenz und (digitaler) Avantgarde ausgefochten. Die Spielregeln der Distinktion, nach denen sich die Unterschiede in der legitimen Hierarchie ausdrücken, werden damit nicht aufgehoben, sondern lediglich auf einem anderen Feld ausgetragen. Die Logik der symbolischen Beziehungen, d.h. das kulturelle Spiel, bleibt die gleiche. Um die Details wird heftig gestritten, und in dieser Auseinandersetzung profilieren sich die Kritiker. Einem Teil derjenigen, die das Print-Imperium angreifen, geht es letztlich um „hochkulturelle“ Anerkennung; sie wollen sozusagen „Qualitäts-Blogger“ werden, die sich dann von den anderen Bloggern, Facebook-Schreibern etc. abgrenzen werden. Hier äußert sich ein kulturelles Jungtürkentum, es geht um die Selbstetablierung einer selbsternannten Bohème durch „Rebellion“ gegen jene, die bislang noch die Gatekeeper sind.

(4) Bürgerliche Öffentlichkeit vs. Autismus: Die Echokammer

Im Zuge der Fragmentierung des Mediensystems sind neue Kommunikationsräume entstanden, die oft nach dem special interest-Prinzip aufgebaut sind. Special interest-Magazine (Print, TV, Radio) waren bislang kleinere oder auch größere Nischenprodukte, die eine gesamtgesellschaftliche Kommunikation nicht verhinderten. Solche Magazine decken Thematiken ab, die in den Mainstream-Medien durchaus vorkommen, bloß nicht in der Ausführlichkeit, die jene erwarten, für die eine partikulare Sache absolut im Mittelpunkt steht.

Wie die Politik waren bisher auch Werbung, Marketing und PR nach diesem Mainstream/Minderheiten-Muster organisiert. Der Radio- oder TV-Spot, der sich über alle „Zielgruppen“ hinweg an die Allgemeinheit der Konsumenten wendet, ist sozusagen ein ganzes Jahrhundert der Prototyp der werblichen Kommunikation einer Epoche, die gerade dabei ist, als vordigitales Zeitalter historisiert zu werden. Denn bei Blogs, Webzeitungen und anderen neuen Formaten – nicht zuletzt bei Social Media – gibt es eine unübersehbare Dominanz des Partikularen. In diesen neuen Räumen geht es meistens nicht (mehr) um allgemeine öffentliche Angelegenheiten und Informationen. Hier wird sehr nachdrücklich zu den bereits Überzeugten gesprochen und damit ist stets ein Gestus der agitatorischen Mobilisierung verbunden: Das Sprechen in diesen Räumen zielt auf die Stärkung des eigenen Anliegens gegenüber der „Außenwelt“, die tendenziell nicht als Partner, sondern als Hindernis bei der Durchsetzung der „eigenen Sache“ empfunden wird.

Diese agitatorische Mobilisierung zielt offen auf die Herstellung eines ideologisch, kulturell oder politisch homogenen Publikums. Eine Konfrontation mit anderen bzw. abweichenden Meinungen findet nicht oder oft nur abwertend statt. Der explizit erklärte Zweck solcher Plattformen ist es, unter sich zu bleiben, die eigene Gruppe und ihre Überzeugung zu stärken und die eigene Sicht der Dinge nicht mehr zur Disposition zu stellen. Sie fungieren daher vor allem als Resonanzböden der jeweiligen Orientierung – der „Weltinnenraum des Kapitals“ zerfällt in unendlich viele kleine Echokammern. Man hört in dieser Abgeschiedenheit nur noch sich selbst, wie einst der bayerische Märchenkönig Ludwig II., der auf einem Floß im Königsee ganz versunken seinem eigenen Echo lauschte.

Wie aber sollen künftig politische Diskurse in der bürgerlichen Öffentlichkeit organisiert werden, wenn einerseits die klassischen Medien mit Mut- und Fantasielosigkeit ihre Selbstzerstörung betreiben und zugleich andererseits der Trend zum social cocooning die politischen und sozialen Räume in wenige per RRS-Feed vernetzte Echokammern auf der eigenen Favoritenliste eingrenzt und eine (Re-) Flexion nicht mehr zulässt?

Dass es die öffentliche Erörterung gesellschaftlicher Angelegenheiten und auch den Radio- oder TV-Spot trotz aller digitalen Möglichkeiten immer noch gibt – und keineswegs als Randerscheinung – zeigt allerdings, dass eine Epoche nicht über Nacht endet. Das Netz ist einerseits eine große Chance – auch für die Unternehmen. Wo es ihnen gelingt, die zerklüftete Kundenlandschaft im Ozean des Internets mit einem geeigneten „Echolot“ (Peter Würtenberger) neu zu kartografieren, können sie ihre Kunden besser kennenlernen. Was vor einigen Jahren noch auf kleine Gruppen von early adopters begrenzt war, tritt uns heute online als selbstbewusste Massenbewegung entgegen: Das vernetzte Individuum, das souverän entscheidet, welche Marke es in sein Self-Design-Konzept einbaut. Den autoritär geminderten Marketingmanagern amerikanischer Schule entgleitet damit die Definitionsmacht über die Werte und Beziehungen, die sie am Reißbrett für ihre Marke festgelegt haben.

Weil die neuen digitalen Möglichkeiten die Bildung von Subgruppen erleichtern, verändern sie den politischen Diskurs sowie Marketing und Werbung gleichermaßen. Andererseits: Wer diese neuen Möglichkeiten unhinterfragt nutzt, riskiert eine Lücke zwischen Erwartung und Erfüllung. Nicht nur die politische Debatte, sondern auch die digitale Führung einer Marke, die ubiquitär und kohärent bleiben will, setzt eine gemeinsame, übergreifende Lebenswelt voraus. Wo dies unterschätzt wird und Kommunikationsstrategien von dem allgemeinen Resonanzraum, in dem es „um alle“ ging, abgetrennt werden, entsteht sowohl im politischen wie auch im kommerziellen Raum eine Ansammlung von zielgruppenspezifischen Echokammern mit allen damit verbundenen Enttäuschungspotentialen. Denn wo Menschen im Internet nur noch mit anderen sprechen, die sie für „Gleichgesinnte“ mit den selben Meinungen und Vorlieben halten, fehlt am Ende die „Spiegelung“ durch andere, aus der auch der politische, soziale und auch marketingtechnische Distinktionsgewinn erst entsteht.

(5) Postindustrielle Vernetzung

Seit der Pariser Weltausstellung von 1855 oszilliert die Bewertung neuer Medien zwischen Technik-Euphorie und Kulturpessimismus. Schon vor 150 Jahren ging die Prophezeiung und Poesie einer drahtlosen Welt mit dem Bild von Ätherflaneuren einher, die sich in einem herrschaftsfreien Raum bewegen.

Charles Baudelaire entwickelte damals in einer Besprechung dieser Weltausstellung eine andere Sicht. Er wendete sich gegen den Fortschrittspessimismus, aber auch gegen den positivistischen Irrglauben der „Philosophen der Dampfkraft“, die von einem ständigen, zur immer größeren Vollkommenheit führenden Fortschritt überzeugt waren und setzte ihm einen Wechsel von Innovation und Verfall, von Entdeckung und Vergessen gegenüber. Der Fortschritt habe immer ein doppeltes Gesicht, was er an einer Stelle aufbaue, zerstöre er an einer anderen: Er „schreitet fort durch eine hartnäckige Negation seiner selbst“.

Dies gilt umso mehr, wenn es nicht um Dampfkraft und Elektrizität für die Massenproduktion geht, sondern um Technologien, die die Trennung zwischen industriellem Fortschritt und Individualität ins Wanken bringen, was bei technischen Medien der Fall ist, die eine individuelle Nutzung erlauben und die nicht nur zum Ausdrucksmittel der Person werden, sondern zu ihrem Produktionsmittel zwecks Herstellung und Übertragung von Inhalten.

Diese postindustrielle Personalisierung wirft die Frage auf, was passiert, wenn Maschinen immer menschenähnlicher werden bzw. wenn der menschliche Körper selbst zum Werkzeug wird – wie beispielsweise bei der ständigen Arbeit mit dem iPhone, wo die eigene Hand sozusagen zur Prothese bzw. Applikation wird, mit der das gesamte soziale und berufliche Leben organisiert wird. Im Zuge dieses Trends zum Mensch-Maschine-Kontinuum, über den bereits vor mehr als zehn Jahren in romantisch-kritischen Cyborg-Visionen reflektiert wurde, wird sich letztlich das gesamte Leben ändern: Die Vernetzung von Work and Life zu einem einzigen Flow, das ist das eigentlich relevante Thema, das durch die Dramatisierung der Auseinandersetzung zwischen Print-Imperium und digitaler Revolte verdeckt wird.

Die Folgen einer Verschmelzung von Leben und Arbeit, die sich durchaus mit Alexander Kluge als „Angriff der Gegenwart auf die übrige Zeit” beschreiben lässt, sind noch nicht absehbar. Es wird sich zeigen, ob dieser Weg in ein Reich der Freiheit führt oder zum vollständigen Kontrollverlust über das eigene Leben. Eine Auseinandersetzung über die soziale und politische Gestaltung des Netzes ist also durchaus angebracht.

Thomas Huber (43) ist Geschäftsführer der Berliner Unternehmensberatung semanticom GmbH für Public Affairs, Markenführung und strategische Kommunikation.