Die Möglichkeiten der digitalen Technologien verändern jedoch zunehmend dieses Verständnis von Unternehmenskommunikation. Immer öfter ist der Kommunikationsfluss innerhalb eines Unternehmens gemeint. Viele dieser neuen Technologien werden zunächst im privaten Umfeld kennengelernt (z.B. Twitter oder Facebook). Erst später sind sie auch Bestandteil des Arbeitslebens.

Dr. Willms Buhse ist davon überzeugt, dass der Einsatz von Web 2.0 Ansätzen im Arbeitsumfeld immer noch ein sehr hohes Potential birgt. Er kennt die Vorzüge neuer Webtechnologien wie z.B. Micro-Bloggingdienste aus eigener Erfahrung. Für ihn steht die Zielsetzung fest: „Es muss mir gelingen ein Unternehmen zu bauen, was auf der einen Seite in Hierarchien arbeitet, parallel aber im Netzwerk denkt.” In der Wissensgesellschaft basiert ein solches Netzwerk vor allem auf den Prinzipien von Freiwilligkeit und persönlichem Engagement. Um Mitarbeiter zu motivieren, müssen dafür aber neue Rahmenbedingungen in den Unternehmen geschaffen werden, so Buhse. Erst dann wäre Kommunikation ein fester Bestandteil in Unternehmen.

Dr. Willms Buhse ist Gründer des Beratungsunternehmens doubleYUU und war zuvor in der Geschäftsleitung von CoreMedia. Dort hat er maßgeblich den Wandel zum Unternehmen 2.0 vorangetrieben. Buhse ist Mitherausgeber des Buches Enterprise 2.0: Die Kunst loszulassen und Initiator von DNAdigital.

Die doppelte Wirkung, die von seiner täglichen Arbeit ausgeht, erkennt man erst auf den zweiten Blick.

Lumma arbeitet als Director Social Media bei der Werbeagentur Scholz & Friends. Er hilft Unternehmen das Digitale zu verstehen. Und er muss damit auch seinem Arbeitgeber helfen. Denn nach der Musikbranche und den Verlagen steht ein weiterer Teil der Medienindustrie auf dem Prüfstand: die Werbung. Nicht dass Werbung verschwinden wird, ganz im Gegenteil. Mehr denn je ist sie die tragende Säule der heutigen Netzwerkökonomie. Die Frage lautet anders:

Welcher Akteur verdient in Zukunft das Geld mit der Werbung?

Immer größere Geldbeträge aus dem Marketingtopf wandern zu Google und Facebook. Die Namen dieser Unternehmen stehen dabei nur stellvertretend für die Firmen, deren visionäre Arbeit ganze Bereiche von Wirtschaft auf den Kopf stellen. Sie sind die eigentlichen neuen Kommunikationsdienstleister.

Reflexartig wird das Gegenargument der Kreativität ins Feld geführt: Agenturen seien das kreative Salz in der Werbesuppe, nur über relevante Inhalte würde man heute überhaupt noch Aufmerksamkeit erzielen. Hin und wieder stimmt dies ja auch. Aber: Das Monopol über Kreativität wurde in den letzten Jahren genauso aufgebrochen wie das Monopol über die Verbreitung von Nachrichten oder das Monopol über das Bewegtbild. Heute buhlen um die klassische (Werbe)Währung Aufmerksamkeit weit mehr als nur Tausende selbsternannte Kreative.

Wenn es stimmt, dass die Werbeagentur nicht mehr der zeitgemäße Kommunikationsdienstleister ist, dann ist die Arbeit von Nico Lumma eine zweischneidige Angelegenheit; zumindest für seinen Arbeitgeber:

Zum einen sorgt der Social Media Experte für eine netzaffine Positionierung der Agentur. Frei nach dem Motto: „Wir haben die Zeichen der Zeit erkannt und wir wissen wie es geht.“ Zum anderen sorgt Lumma im besten Fall dafür, dass sich ein neues Verständnis von Kommunikation bei den von ihm beratenen Unternehmen durchsetzt. Ein Verständnis geprägt von Offenheit, Transparenz und dem festen Glauben an den Dialog. Dazu zeigt Lumma den Unternehmen wie sie mit aktuellen Kommunikationsmitteln wie Twitter und Facebook umgehen müssen. Genauso weist er auf mögliche Gefahren für Marken im Web hin. Und er zeigt ihnen, wie relativ einfach und kostengünstig dieser Dialog zu haben ist. Das ist zugespitzt formuliert die tägliche Arbeit von Nico.

Was aber wenn er seinen Job wirklich gut macht?

Die Folge ist: Die von ihm beratenen Unternehmen nehmen langfristig die Kommunikation wieder selbst in die Hand. Sprechen mit ihren Kunden nicht nur auf Augenhöhe, sondern mit direktem Blickkontakt. Und das ohne den herkömmlichen Kommunikationsdienstleister Werbeagentur.

Und je länger man sich mit Nico Lumma unterhält, desto mehr gewinnt man den Eindruck, dass hier jemand sitzt, der seinen Job besonders gut machen will.

—

Viel Spaß mit dem Interview:

Nico Lumma twittert als @nico und bloggt unter Lumma.de. Er ist ständiger Sachverständiger der Enquete-Kommission “Verantwortung in der medialen Welt” am Landtag Rheinland-Pfalz.